MARKETING, CLAVE DE LAS ORGANIZACIONES DINAMICAS

Monday, May 22, 2006

LOS CANALES DE MARKETING


En la actualidad, gracias las condiciones de apertura y comunicación, la mayoría de los productos se ofrecen a los clientes a muchos kilómetros de distancia desde donde son producidos, e intervienen además varios "mediadores" que facilitan que el producto esté disponible con prontitud y calidad.

Los canales de Marketing, son todas aquellas organizaciones que se involucran en el proceso de hacer que un producto o servicio esté disponible para el uso o consumo de los clientes, es decir son los intermediarios existentes entre los fabricantes y los clientes finales. Éstos canales influyen en las decisiones de marketing de la empresa, entre ellas la fijación de precios, decisiones de ventas y publicidad, entre otras.

INTERMEDIARIOS DE LOS CANALES DE MARKETING
  • Intermediarios del mercado: es un grupo constituido por todos los mayoristas y los minoristas, que compran, se hacen con la propiedad, y revenden la mercancía.
  • Agentes: este grupo de intermediarios está constituido por comisionistas, representantes de fabricantes y agentes de ventas; se reconocen pues buscan clientes y pueden negociar en representación del fabricante.
  • Proveedores de servicios: son todas aquellas organizaciones como empresas de transporte, almacenistas independientes, bancos y agencias de publicidad, que colaboran en el acto de distribuir sin comprar ni revender.

FUNCIONES Y FLUJOS DE LOS CANALES DE MARKETING.
Los canales de Marketing, realizan una serie de funciones encaminadas a facilitar el proceso que hay entre la producción del bien o servicio y la entrega y uso del mismo por parte del consumidor. Éstas funciones son:
  • Recoger información de clientes actuales y potenciales, competidores y demás actores y fuerzas del entorno de marketing.
  • Crear y publicitar comunicaciones persuasivas que estimulen la compra.
  • Conseguir acuerdos finales de precios y otros aspectos, que faciliten la transmisión de la propiedad o posesión.
  • Realizar los pedidos a los fabricantes.
    Adquirir los fondos requeridos para financiar los inventarios a distintos niveles del canal de marketing.
  • Asumir los riesgos propios del desarrollo de las actividades del canal.
  • Encargarse del almacenamiento sucesivo y transporte de los productos.
  • Remunerar las facturas a los vendedores mediante los bancos e instituciones financieras.
  • Transferir la propiedad desde una organización o persona a otra.

Estas funciones pueden generar diferentes tipos de flujos, los cuales son:

  • Flujo hacia delante: es el flujo que va desde la empresa hasta el cliente, tal como la propiedad, la posesión física, y la promoción).
  • Flujo hacia atrás: son aquellos que van desde el cliente a la empresa, tal como los pedidos y el pago.
  • Flujos mixtos: son aquellos que se mueven en ambas direcciones, por ejemplo la información, la negociación, financiación y asunción del riesgo.
    Niveles del Canal de Distribución.


La parte inicial del canal es representada por el fabricante, mientras que la final es representada por el consumidor final; la longitud del canal se representa mediante el numero de intermediarios existentes en el mismo, así:

  • Canal de nivel cero: (canal de marketing directo), en este canal no hay intermediarios, es un fabricante que vende directamente al cliente final, por ejemplo las ventas por TV, las ventas por Internet, las empresas de servicios, o quienes producen y venden en sus locales propios, tal como el calzado La Moda, en sus almacenes en la ciudad.
  • Canal de un nivel: contiene un intermediario, normalmente un minorista, por ejemplo, la empresa de jeans Diesel vende directamente a jeans Team, que los vende al cliente final en Bucaramanga.
  • Canal de dos niveles: contiene dos intermediarios, generalmente un mayorista y un minorista, por ejemplo: las empresas importadoras.
  • Canal de tres niveles: contiene tres intermediarios, por ejemplo:…leche, (tentativo)
    Existen canales de mas niveles, pero según el fabricante, éstos canales multinivel pueden generar dificultades al tratar de conseguir información de los clientes finales para poder ejercer labores de control.

ASPECTOS A TENER EN CUENTA EN EL DISEÑO DE UN CANAL

Si una empresa ha crecido con éxito y desea expandirse fuera del área local, deberá utilizar diferentes canales en los diferentes mercados a los que decida acceder, por lo que tiene que evaluar algunos aspectos de suma importancia para continuar su éxito, éstos aspectos son:


1. Análisis del nivel de servicio deseado por los clientes: se deben evaluar y valorar los niveles de servicio deseados por los clientes objetivo, estos niveles pueden ser:

  • tamaño del lote de compra. Es el número de unidades que puede adquirir un cliente a través de ése canal.
  • tiempo de espera: tiempo medio que el cliente del canal debe esperar para recibir la mercancía.
  • adaptación espacial: grado de facilidad con el que cuentan los clientes para adquirir el producto. (es mas fácil encontrar cajeros de Davivienda que del Citybank).
    variedad de productos: es la amplitud de surtido que proporciona un canal de marketing.
    servicios adicionales: ampliación de lo que ofrece el producto, (crédito, entrega, transporte, instalación, etc).

2. Establecimiento de los objetivos del canal y sus restricciones. Los objetivos deben ser establecidos en función del nivel de servicios ofrecido; éstos varían con las características del producto . por ejemplo, un producto perecedero necesita un canal más directo. los productos a granel, necesitan canales que minimicen la distancia de envíos y manipulaciones de traslado. los productos no estandarizados y hechos para un cliente especial se venden directamente. Los productos sujetos a instalación y mantenimiento son vendidos por la empresa, por distribuidores franquiciados o autorizados. Los productos que tienen alto valor unitario, no usan intermediarios generalmente.

El diseño del canal se puede encontrar influenciado por los canales de los competidores, así como por la situación económica general, ya que si hay recesión, es mejor usar canales cortos que ayuden a bajar los precios. Otros factores, como la legislación, también pueden influir en el establecimiento de los objetivos del canal.

3. Identificación de alternativas principales. Las alternativas se evalúan después de definir el mercado objetivo y los objetivos del canal. las alternativas se componen básicamente de los siguientes elementos:

  • Tipos de intermediarios: consiste en determinar que tipo de intermediario es mas adecuado para hacer llegar el producto al cliente final.
  • Número de intermediarios: consiste en decidir el número de intermediarios que puede tener el canal (la longitud del canal). Puede ser mediante distribución exclusiva, limitando los intermediarios a un pequeño grupo que acuerda no comercializar marcas de otro fabricante. La distribución selectiva, que consiste en tener varios distribuidores, pero no todos aquellos interesados en distribuir el producto, pues no se desea repartir esfuerzos en muchos puntos de ventas. Por último, la distribución intensiva, que consiste en la distribución en tantos puntos de ventas como sean posibles.
  • condiciones y responsabilidades de los miembros del canal: en este aspecto se trata de determinar todos los derechos y responsabilidades de los miembros del canal; sus elementos son la política de precios, condiciones de venta, derechos territoriales de los distribuidores y servicios mutuos y responsabilidades.


4. Evaluación de las principales alternativas del canal. La alternativa debe ser valorada de acuerdo a criterios económicos, de control y adaptativos.

  • criterios económicos: consiste en determinar cual alternativa ofrece la mejor combinación de costos y beneficios tanto para la empresa como para los participantes del canal.
  • criterios de control: consiste en aclarar los problemas de control posibles, normalmente ocurren en el uso de agencias, que se interesan en maximizar sus beneficios, sin que esto involucre necesariamente a la empresa fabricante, ya que puede vender un producto de otros fabricantes.
  • criterios adaptativos: establecer compromisos con los miembros del canal trae consigo disminución en la habilidad (de la empresa productora) de variar para responder a un mercado cambiante, por lo que se necesita establecer políticas de flexibilidad para adaptarse a los movimientos del mercado.


LOS SISTEMAS VERTICALES DE MARKETING (SVM)

Un SVM está compuesto por un fabricante y uno o mas mayoristas y minoristas, que actúan como un sistema unificado. Uno de los miembros del canal es propietario de los otros, franquiciador de los mismos, o es tan poderoso que los demás cooperan. Éste capitán del canal puede ser el fabricante, el distribuidor mayorista o el minorista. Existen tres tipos de SMV, los cuales son corporativo, administrado y contractual.

  • SVM Corporativo: Se combinan fases sucesivas de fabricación y distribución bajo una propiedad única, por ejemplo CORONA, que fabrica y vende sus propios productos para pisos y baños.
  • SVM Administrado: Coordina fases sucesivas de la producción y distribución, mediante el tamaño y poder de cada una de las partes, sin ser propietaria de la distribuidora, por ejemplo:
  • SVM Contractual: Una serie de empresas independientes de distintos niveles de producción y distribución integran sus programas con base en contratos, con el propósito de mejorar su economía e impacto sobre las ventas que podrían obtener individualmente


LOS SISTEMAS HORIZONTALES DE MARKETING

Consiste en que dos o mas empresas no relacionadas unen recursos y programas para poder aprovechar oportunidades de marketing que surgen en determinado momento. Ocurre cuando las empresas tienen déficit de capital, experiencia, producción, recursos de marketing o es poco dada al riesgo. La unión puede ser temporal, permanente o mediante la creación de una nueva empresa.


LOS SISTEMAS DE MARKETING MULTICANAL

Se dan cuando una empresa utiliza dos o mas canales para llegar a uno o mas segmentos de clientes, obteniendo así algunas ventajas como una mayor penetración del mercado, menor costo del canal, y la venta personalizada. La importancia de usar múltiples canales radica en que se puede llegar a mas clientes de diferente tamaño, ya sean clientes grandes de forma directa, vía telefónica a clientes medios, y distribuidores a clientes pequeños.

Bibliografía: Direcciòn de Marketing Philip Kotler y otros Edición Milenio Prentice Hall

Tuesday, May 09, 2006

MARKETING DE SERVICIOS


Un servicio se puede reconocer como lo que una parte puede ofrecer a la otra, de pues se caracteriza por se de naturaleza intangible y no representa transmisión de propiedad. A pesar de que su prestación vaya o no ligada a un producto físico (tangible).

El mix de servicios es la forma en que se pueden clasificar los servicios de acuerdo a parámetros específicos de los mismos, este mix se compone de cinco categorías, las cuales son:

  • bienes exclusivamente tangibles: tal como shampoo, azúcar, etc., donde ningún servicio como tal acompaña al producto.
  • tangible con algunos servicios: la oferta es un bien tangible acompañado de uno o mas servicios que refuerzan su atractivo brindando apoyo, soporte, comodidad, etc. Tal es el caso de la compra de un computador al que se le incluye disponibilidad de repuestos, mantenimiento, instalación, garantías, actualizaciones, etc.
  • un híbrido: la oferta redivide en partes iguales entre bienes y servicios, tal es el caso de la chocolaterapia, donde se paga por el chocolate que se usa y la aplicación del mismo.
  • un servicio fundamental acompañado de bienes y servicios menos importantes: la oferta es un servicio principal, pero viene acompañado de otros bienes y servicios de apoyo. Por ejemplo las personas que se hospedan en un hotel, normalmente el servicio es alojamiento y descanso, pero adquieren entretenimiento, productos del minibar, jabones para su uso, etc.
  • un servicio puro: la oferta se compone única y exclusivamente de un servicio, tal como el acceso a Internet desde una sala de Internet, sólo se adquiere el acceso a Internet, el computador sigue perteneciendo al local.

CARACTERÍSTICAS A TENER EN CUENTA EN EL DISEÑO DEL PROGRAMA DE MARKETING PARA EL MIX DE SERVICIOS
Los servicios se componen de cuatro características trascendentales que afectan el diseño de los programas de marketing , estos aspectos son:

  • intangibilidad: los servicios no pueden ser experimentados con los sentidos antes de su compra, es decir, los resultados no se pueden ver antes de su aplicación ni pueden ser predichos. Razón por la cual se debe acudir a la experiencia de otras personas o elementos que reduzcan la incertidumbre como los equipos, materiales y otros elementos tangibles que puedan soportar el servicio a adquirir. Para tangibilizar las calidades del servicio, se usan herramientas de marketing como son el lugar, las personas, el equipo, el material de comunicaciones, los símbolos y el precio.
  • carácter inseparable: los servicios son producidos y consumidos inmediatamente, no pueden ser almacenados . si el servicio lo presta una persona, ésta se considera parte del servicio, la efectividad del servicio depende de la interacción suministrador-cliente. El precio se usa para limitar la capacidad de demanda.
  • variabilidad: los servicios varían dependiendo de quien los suministre , cuándo y dónde lo hace. Para asegurar el control sobre la variabilidad el usuario se informa antes de adquirir el servicio, mientras que los proveedores pueden invertir en una buena selección de personal y capacitación del mismo, estandarizar el suministro mediante buena organización, y por último medir la satisfacción del cliente por diferentes medios.
  • carácter perecedero: dado que no se pueden almacenar, los servicios se desperdician automáticamente mientras no sean recibidos por el cliente. Si la demanda es estable, no existen problemas para quien lo presta, pero si hay demanda fluctuante, el servicio se prestará completamente en horas pico, pero en valles el potencial no será utilizado. Para combatir esta variación , la demanda usa estrategias como el precio diferencial (estimular demanda en horas valle con precios mas bajos), fomento de la demanda en horas no habituales(estimulo de demanda en periodos de actividad muy baja dada la naturaleza del servicio), servicios complementarios (para mantener al cliente en alternativas de espera mientras el servicio se hace disponible en horas pico), sistemas de reserva (de plazas u horas para gestionar el nivel de demanda).
    Por parte de la oferta se tiene: contratar personal a tiempo parcial en horas pico, introducir rutinas de eficacia en horas pico (servicios esenciales en horas pico), incrementar la participación del consumidor (a que ayude en los procesos), compartir tareas (entre los operarios del servicio) y actividades para futura expansión ( prepararse para incrementar la cobertura del servicio).

ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA EMPRESAS DE SERVICIOS.

En la actualidad, las empresas de servicio implementan el marketing tanto como las productivas, si bien su aplicación busca los mismos objetivos, el enfoque es diferente.
Las cuatro P del marketing de empresas productivas (producto, precio, plaza y promoción) ya se quedan cortas en cuanto al marketing de servicios se trata, razón por la cual se han involucrado tres P’s nuevas, estas son Personas, Perceptibilidad del valor de la oferta y Procedimientos, las cuales se explican a continuación.

  • Personas: puesto que el servicio es básicamente suministrado por personas, se deben efectuar cuidadosamente la selección, formación y motivación de los empleados con el fin de desarrollar competencias, receptividad, actitud minuciosa, iniciativa y buena voluntad en los empleados, de manera que el resultado se refleje en la satisfacción del cliente.
  • Perceptibilidad del valor de la oferta: demostrar la calidad de los servicios mediante una imagen y estilo perceptibles de manera que materialice su propuesta de valor ante los clientes.
  • Procedimientos: las empresas pueden optar por elaborar pasos secuenciales que faciliten el suministro del servicio, diseñando formatos especiales para cada uno de ellos.


El marketing de servicios requiere además del marketing externo dos tipos adicionales de marketing, el interno y el interactivo. El marketing externo esta relacionado con las actividades encaminadas a preparar el servicio, fijar precios, distribuirlo y promocionarlo. El marketing interno por su parte, se enfoca en el trabajo de la empresa que busca motivar y formar a los empleados para que trabajen en grupo y proporcionen mas satisfacción al cliente.


LA DIFERENCIACIÓN DE SERVICIOS

La competencia en las empresas de servicios es tan dura como en las productivas, razón por la cual, para posicionar los servicios particulares de una empresa, se debe optar por diferenciarlos de la competencia. Las alternativas con las que se cuenta para diferenciar un servicio de otros son:

  • Oferta: consiste en introducir servicios "secundarios" que acompañan al servicio principal que se presta, con el fin de conformar un paquete que resulta muy atractivo al cliente, por ejemplo, Los hoteles de la cadena Decamerón, que incluyen a su servicio de alojamiento entretenimiento en vivo, Internet gratis en algunos de sus hoteles, asistencia médica y otras facilidades a los clientes.
  • Entrega: la empresa se puede diferenciar por tener personal altamente capacitado y mas confiable en el momento de realizar la entrega (en Mercagan, el cliente tiene la confianza de comer 100% carne de calidad), por crear un entorno atractivo en el sitio de entrega (Cinemark en relación con otros cinemas de Bucaramanga), o mediante el diseño de un proceso de entrega superior (Ricuras Paisas, puesto entregan los platos de la carta en menos de cinco minutos).
  • Imagen: las empresas pueden optar por diferenciarse mediante el uso de símbolos y marcas, es así como la imagen de los camiones es tal, que representa la potencia de sus vehículos.

Bibliografía: Dirección de Marketing Philip Kotler y otros Cap 14

LINEAS DE PRODUCTOS Y MARCAS







Los Productos y los Servicios poseen características muy diferentes entre sí, sin embargo, tienen una razón de ser común, ésta es poder ser ofrecidos al mercado para satisfacer necesidades o deseos. Necesidades, como los servicios públicos o los productos de la canasta familias, o deseos, como cenas en restaurantes gourmet, o un disco compacto.

Jerarquía de productos.
la mayoría de productos guardan una relación estrecha con otros productos, estas relaciones se pueden clasificar en “jerarquías de productos” las cuales evolucionan desde necesidades básicas hasta mostrar el producto real que puede satisfacerlas. Estas jerarquías son:
  1. familia de necesidades: se representan por la necesidad básica que se encuentra en esa familia de productos, por ejemplo la salud.
  2. familia de producto: constituida por la todas aquellas clases de productos que son capaces de satisfacer una necesidad fundamental de una manera efectiva, como pueden ser las motos y los automóviles.
  3. clase de producto: son el grupo de productos que hacen parte de una misma familia, pero tienen además coherencia funcional. Por ejemplo, los automóviles sedán y los coupé.
  4. línea de productos: son productos que pertenecen a una misma clase, y además están muy ligados entre sí pues desempeñan una función similar, son objetivo de un mismo tipo de consumidores, porque se negocian con procedimientos similares o pues sus precios son parecidos. Por ejemplo los vehículos de gama alta de una misma empresa.
  5. tipo de producto: son aquellos productos dentro de una misma línea que comparten una o varias formas posibles. Ejemplo vehiculo de lujo de capota dura y vehiculo de lujo convertible.
  6. marca: es el nombre que se usa para asociar uno o mas elementos de la línea con el fin de identificar el origen de los mismos y sus características, por ejemplo: MAZDA.
  7. producto concreto: es la unidad que se identifica claramente dentro de una marca o línea de producto por su tamaño, precio aspecto u otros propiedades características. Por ejemplo, el MAZDA MIATA MX5 CONVERTIBLE 2.0.


Mix de producto y sus dimensiones.
otros términos aplican a los productos particulares y sus relaciones con otros con los que comparten además de su origen (marca), muchas otras características. Este sistema de productos se compone de elementos muy diversos, a su vez relacionados, y que presentan alta compatibilidad entre sí. El mix de productos, se define como la totalidad de productos y elementos afines que un vendedor le ofrece a sus compradores. Las dimensiones sobre las que se extiende el mix de producto son básicamente cuatro y permiten a una empresa expandirse de cuatro maneras diferentes con el fin de expandir su mix de productos, estas dimensiones son

  • amplitud: corresponde a la cantidad de líneas de producto que fabrica una empresa .
  • longitud: corresponden al total de productos que aparecen en el mix.
  • Profundidad: se relaciona con cuantas variantes del mismo producto son ofrecidas en la línea.
  • Consistencia: es la medida en la que varias líneas de productos de encuentran relacionadas con su uso final, exigencias de producción, canales de distribución y otras formas.

    LÍNEA DE PRODUCTO:
    Como se comentó anteriormente, una línea de producto esta constituida por productos de una misma clase y que presentan muchas similitudes funcionales entre ellos; un aspecto importante a tener en cuenta es la longitud de la línea de producto, la cual se explica a continuación:

LONGITUD DE LA LÍNEA DE PRODUCTO.
La longitud de la línea de productos se ve determinada por el numero de productos dentro de esa misma línea. Una línea es muy corta si se pueden aumentar beneficios introduciendo nuevos productos, y es demasiado larga si se incrementan los beneficios eliminando productos.
El criterio de la longitud de la línea se relaciona con el interés de la empresa, así, si quiere ganar mas cuota demarcado tendrá mas líneas, pero si quiere mas rentabilidad se enfocara en pocos productos bien seleccionados.

AMPLIACIÓN DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS:
Para ampliar la línea de productos se puede optar por alargar hacia arriba, abajo o en ambos sentidos.

  • En sentido descendente: consiste en introducir una línea de productos de precios mas bajos, ya sea porque la empresa se da cuenta de que existe un vacío en la oferta de precios inferiores (y el mercado para ese rango de precios crece velozmente), o porque se desea detener a los competidores que producen en ese rango bajo de precios que pueden estar interesados en producir al nivel de la empresa en estudio.
  • En sentido ascendente: consiste en introducir una línea de productos de precios mas altos, ya sea por la existencia de una tasa de mayor crecimiento, utilidades mas altas o ubicarse como fabricantes de línea completa.
  • En doble sentido: sucede en empresas que se encuentran en una posición intermedia del mercado y desean expandirse en los dos sentidos, por razones similares a las anteriormente mencionadas.

MODERNIZACIÓN DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS:
Todos los productos deben ser modernizados al cabo de ciertos períodos con el fin de volverse nuevamente atractivos e interesantes a los consumidores, la decisión real abarca el modernizar la línea entera de una vez, o hacer la modernización paulatina . la modernización paulatina es ventajosa, pues muestra el grado de aceptación de los clientes a medida que se efectúa el proceso, y permite tomar los correctivos necesarios, pero la competencia puede iniciar sus procesos de modernización casi simultáneamente. La modernización debe ser continua dada la rapidez con la que cambia el mercado, pero debe ser programada con exactitud, para no afectar los productos anteriores que aun están en el mercado, ni para dejarse sorprender por los adelantos en los productos de la competencia.

IMAGEN DE LA LÍNEA:
Una empresa debe decidir que imagen dar a una línea en pro de cumplir sus objetivos, ya sea proponer un producto económico y atraer muchos consumidores o mostrar una línea de gama alta, que sea señal de prestigio para sus usuarios, atrayendo igualmente consumidores.
La dirección de la línea debe incluir una revisión periódica la imagen de la misma, pues pueden haber productos percibidos como inútiles por los consumidores en general y que no representan beneficios reales a la empresa; también en el caso de la demanda, sobre todo si es muy fluctuante, en demanda alta la línea se acorta y en demanda baja, ésta se amplía.


LA MARCA.
La marca es un distintivo, ya sea un nombre, término, señal, símbolo, diseño o una mezcla de los anteriores, que identifica y diferencia a un vendedor o grupo de vendedores de su competencia.
Una marca puede tener hasta seis significados implícitos, los cuales son:

  • Atributos: sugieren prestigio, potencia, sabor, etc.
  • Beneficios: es la validación de un atributo en un beneficio duradero, por ejemplo un vehiculo que tiene por atributo “seguro”, lo cual le brindará confianza al conductor.
  • Valor: la marca indica algo sobre los valores de los productos. Ejemplo WYETH, muestra responsabilidad, minuciosidad, eficacia.
  • Cultura: la marca puede representar una cultura, ejemplo mcDonalds, representa el ritmo de vida rápido y los hábitos alimenticios de EEUU.
  • Personalidad: la marca puede proyectar cierta personalidad, a criterio del observador. Ej. VERSACE supone lujo y excentricidad.
  • Consumidor: la marca hace referencia al tipo de consumidor que se espera encontrar usándola. NESTLE FITNESS, supone gente interesada en mantener o mejorar su figura y salud.

DECISIONES RELACIONADAS CON LA MARCA:

  • Denominación de la marca: consiste en determinar si dar una marca al producto o dejarlo como genérico, atribuir una marca representa mas costos, sin embargo, tiene sus ventajas en procesamiento de pedidos, protección legal, consumidores mas fieles, y construyen imagen corporativa positiva.
  • Patrocinio de la marca: se centra en determinar la forma como será patrocinada la marca, se tienen tres opciones, ya sea mediante la marca del fabricante (por ejemplo SONY), la marca del distribuidor (como los productos con marca LEY), y mediante franquicias (como BURGER KING).

DECISIONES SOBRE EL NOMBRE DE LA MARCA.
Se tienen tres opciones de decisión, las cuales son:

  1. nombres individuales de marca: el fabricante da a sus productos nombres individuales, que no los relacionan directamente al fabricante. Ej: SAVITAL, INSTA CREAM, BATILADO, BONICE, GELAGURT, y otros productos de QUALA.
  2. una misma denominación de marca para todos los productos: todos los productos cuentan con una denominación genérica, por ejemplo las gaseosas y refrescos de POSTOBON.
  3. denominación de marca por líneas de productos: los productos son denominados de acuerdo a la línea a la que pertenecen dentro del mix del fabricante, tal es el caso de Gillette, que vende baterías DURACELL, y su línea de prestobarbas GILLETTE.
  4. marca designada con el nombre de la empresa junto con el nombre de cada producto individual: el nombre del producto se acompaña por la marca del fabricante, por ejemplo HONDA, con sus vehículos HONDA ACCORD, HONDA CRV, etc.

DECISIONES DE ESTRATEGIA DE MARCA:
La empresa tiene cinco opciones de estrategias para emplear con sus marcas, las cuales son:

  1. extensiones en la línea: introducir nuevos artículos dentro de una misma categoría con la misma marca, así como leche en polvo COLANTA ha introducido nuevas versiones bajas en grasa, deslactosada, hi calcium y otras. La extensión es benéfica cuando los nuevos productos atraen mas clientes, no cuando generan el cambio de preferencia de un mismo consumidor de la marca.
  2. extensión de la denominación de la marca: ocurre cuando una empresa decide dar el nombre de una de sus líneas a otros productos de diferente naturaleza, tal es el caso de TOTTO, que ya no es sólo una marca de morrales, sino de ropa, gafas, gorras y otros accesorios. Se corre el riesgo de perder el enfoque de la marca, y generar confusión en el cliente si este asunto no es bien manejado.
  3. estrategia multimarcas: sucede cuando una empresa decide incluir productos dentro de una misma categoría con diferentes marcas, tal es el caso de la empresa de confecciones ROOT & CO. Que tiene productos de igual categoría denominados BLUE INC y WALL STREET.
  4. nuevas marcas: cuando la empresa no tiene una marca apropiada para lanzar un nuevo producto, decide incluir una nueva marca en sus líneas. Por ejemplo, cuando GAP decidió sacar una línea de ropa mas elegante y formal, creó entonces BANANA REPUBLIC.
  5. marcas conjuntas: también se conocen como marcas duales, sucede cuando dos o mas marcas reconocidas se unen en una oferta que consolida la imagen de las marcas individualmente. Por ejemplo: HEWLETT PACKARD anuncia sus computadores con procesadores INTEL INSIDE y la nota de diseño para uso de MICROSOFT WINDOWS XP.

DECISION DE REPOSICIONAMIENTO DE LA MARCA.
Un fabricante debe reposicionar su marca con el tiempo, puesto que el surgimiento de nuevas marcas puede generar que los consumidores poco a poco vayan perdiendo su preferencia y la olviden, esta estrategia debe renovar la marca y retornarla a su máximo estatus, en la preferencia y la mente de los consumidores. Tal como ha hecho ASPIRINA de BAYER, manteniendo sus productos con nueva imagen y nuevas campañas publicitarias.

Bilbiografía: Dirección de Marketing Philip Kotler y Otros Prentice Hall Cap 12.