MARKETING, CLAVE DE LAS ORGANIZACIONES DINAMICAS

Tuesday, May 09, 2006

MARKETING DE SERVICIOS


Un servicio se puede reconocer como lo que una parte puede ofrecer a la otra, de pues se caracteriza por se de naturaleza intangible y no representa transmisión de propiedad. A pesar de que su prestación vaya o no ligada a un producto físico (tangible).

El mix de servicios es la forma en que se pueden clasificar los servicios de acuerdo a parámetros específicos de los mismos, este mix se compone de cinco categorías, las cuales son:

  • bienes exclusivamente tangibles: tal como shampoo, azúcar, etc., donde ningún servicio como tal acompaña al producto.
  • tangible con algunos servicios: la oferta es un bien tangible acompañado de uno o mas servicios que refuerzan su atractivo brindando apoyo, soporte, comodidad, etc. Tal es el caso de la compra de un computador al que se le incluye disponibilidad de repuestos, mantenimiento, instalación, garantías, actualizaciones, etc.
  • un híbrido: la oferta redivide en partes iguales entre bienes y servicios, tal es el caso de la chocolaterapia, donde se paga por el chocolate que se usa y la aplicación del mismo.
  • un servicio fundamental acompañado de bienes y servicios menos importantes: la oferta es un servicio principal, pero viene acompañado de otros bienes y servicios de apoyo. Por ejemplo las personas que se hospedan en un hotel, normalmente el servicio es alojamiento y descanso, pero adquieren entretenimiento, productos del minibar, jabones para su uso, etc.
  • un servicio puro: la oferta se compone única y exclusivamente de un servicio, tal como el acceso a Internet desde una sala de Internet, sólo se adquiere el acceso a Internet, el computador sigue perteneciendo al local.

CARACTERÍSTICAS A TENER EN CUENTA EN EL DISEÑO DEL PROGRAMA DE MARKETING PARA EL MIX DE SERVICIOS
Los servicios se componen de cuatro características trascendentales que afectan el diseño de los programas de marketing , estos aspectos son:

  • intangibilidad: los servicios no pueden ser experimentados con los sentidos antes de su compra, es decir, los resultados no se pueden ver antes de su aplicación ni pueden ser predichos. Razón por la cual se debe acudir a la experiencia de otras personas o elementos que reduzcan la incertidumbre como los equipos, materiales y otros elementos tangibles que puedan soportar el servicio a adquirir. Para tangibilizar las calidades del servicio, se usan herramientas de marketing como son el lugar, las personas, el equipo, el material de comunicaciones, los símbolos y el precio.
  • carácter inseparable: los servicios son producidos y consumidos inmediatamente, no pueden ser almacenados . si el servicio lo presta una persona, ésta se considera parte del servicio, la efectividad del servicio depende de la interacción suministrador-cliente. El precio se usa para limitar la capacidad de demanda.
  • variabilidad: los servicios varían dependiendo de quien los suministre , cuándo y dónde lo hace. Para asegurar el control sobre la variabilidad el usuario se informa antes de adquirir el servicio, mientras que los proveedores pueden invertir en una buena selección de personal y capacitación del mismo, estandarizar el suministro mediante buena organización, y por último medir la satisfacción del cliente por diferentes medios.
  • carácter perecedero: dado que no se pueden almacenar, los servicios se desperdician automáticamente mientras no sean recibidos por el cliente. Si la demanda es estable, no existen problemas para quien lo presta, pero si hay demanda fluctuante, el servicio se prestará completamente en horas pico, pero en valles el potencial no será utilizado. Para combatir esta variación , la demanda usa estrategias como el precio diferencial (estimular demanda en horas valle con precios mas bajos), fomento de la demanda en horas no habituales(estimulo de demanda en periodos de actividad muy baja dada la naturaleza del servicio), servicios complementarios (para mantener al cliente en alternativas de espera mientras el servicio se hace disponible en horas pico), sistemas de reserva (de plazas u horas para gestionar el nivel de demanda).
    Por parte de la oferta se tiene: contratar personal a tiempo parcial en horas pico, introducir rutinas de eficacia en horas pico (servicios esenciales en horas pico), incrementar la participación del consumidor (a que ayude en los procesos), compartir tareas (entre los operarios del servicio) y actividades para futura expansión ( prepararse para incrementar la cobertura del servicio).

ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA EMPRESAS DE SERVICIOS.

En la actualidad, las empresas de servicio implementan el marketing tanto como las productivas, si bien su aplicación busca los mismos objetivos, el enfoque es diferente.
Las cuatro P del marketing de empresas productivas (producto, precio, plaza y promoción) ya se quedan cortas en cuanto al marketing de servicios se trata, razón por la cual se han involucrado tres P’s nuevas, estas son Personas, Perceptibilidad del valor de la oferta y Procedimientos, las cuales se explican a continuación.

  • Personas: puesto que el servicio es básicamente suministrado por personas, se deben efectuar cuidadosamente la selección, formación y motivación de los empleados con el fin de desarrollar competencias, receptividad, actitud minuciosa, iniciativa y buena voluntad en los empleados, de manera que el resultado se refleje en la satisfacción del cliente.
  • Perceptibilidad del valor de la oferta: demostrar la calidad de los servicios mediante una imagen y estilo perceptibles de manera que materialice su propuesta de valor ante los clientes.
  • Procedimientos: las empresas pueden optar por elaborar pasos secuenciales que faciliten el suministro del servicio, diseñando formatos especiales para cada uno de ellos.


El marketing de servicios requiere además del marketing externo dos tipos adicionales de marketing, el interno y el interactivo. El marketing externo esta relacionado con las actividades encaminadas a preparar el servicio, fijar precios, distribuirlo y promocionarlo. El marketing interno por su parte, se enfoca en el trabajo de la empresa que busca motivar y formar a los empleados para que trabajen en grupo y proporcionen mas satisfacción al cliente.


LA DIFERENCIACIÓN DE SERVICIOS

La competencia en las empresas de servicios es tan dura como en las productivas, razón por la cual, para posicionar los servicios particulares de una empresa, se debe optar por diferenciarlos de la competencia. Las alternativas con las que se cuenta para diferenciar un servicio de otros son:

  • Oferta: consiste en introducir servicios "secundarios" que acompañan al servicio principal que se presta, con el fin de conformar un paquete que resulta muy atractivo al cliente, por ejemplo, Los hoteles de la cadena Decamerón, que incluyen a su servicio de alojamiento entretenimiento en vivo, Internet gratis en algunos de sus hoteles, asistencia médica y otras facilidades a los clientes.
  • Entrega: la empresa se puede diferenciar por tener personal altamente capacitado y mas confiable en el momento de realizar la entrega (en Mercagan, el cliente tiene la confianza de comer 100% carne de calidad), por crear un entorno atractivo en el sitio de entrega (Cinemark en relación con otros cinemas de Bucaramanga), o mediante el diseño de un proceso de entrega superior (Ricuras Paisas, puesto entregan los platos de la carta en menos de cinco minutos).
  • Imagen: las empresas pueden optar por diferenciarse mediante el uso de símbolos y marcas, es así como la imagen de los camiones es tal, que representa la potencia de sus vehículos.

Bibliografía: Dirección de Marketing Philip Kotler y otros Cap 14

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