MARKETING, CLAVE DE LAS ORGANIZACIONES DINAMICAS

Monday, May 22, 2006

LOS CANALES DE MARKETING


En la actualidad, gracias las condiciones de apertura y comunicación, la mayoría de los productos se ofrecen a los clientes a muchos kilómetros de distancia desde donde son producidos, e intervienen además varios "mediadores" que facilitan que el producto esté disponible con prontitud y calidad.

Los canales de Marketing, son todas aquellas organizaciones que se involucran en el proceso de hacer que un producto o servicio esté disponible para el uso o consumo de los clientes, es decir son los intermediarios existentes entre los fabricantes y los clientes finales. Éstos canales influyen en las decisiones de marketing de la empresa, entre ellas la fijación de precios, decisiones de ventas y publicidad, entre otras.

INTERMEDIARIOS DE LOS CANALES DE MARKETING
  • Intermediarios del mercado: es un grupo constituido por todos los mayoristas y los minoristas, que compran, se hacen con la propiedad, y revenden la mercancía.
  • Agentes: este grupo de intermediarios está constituido por comisionistas, representantes de fabricantes y agentes de ventas; se reconocen pues buscan clientes y pueden negociar en representación del fabricante.
  • Proveedores de servicios: son todas aquellas organizaciones como empresas de transporte, almacenistas independientes, bancos y agencias de publicidad, que colaboran en el acto de distribuir sin comprar ni revender.

FUNCIONES Y FLUJOS DE LOS CANALES DE MARKETING.
Los canales de Marketing, realizan una serie de funciones encaminadas a facilitar el proceso que hay entre la producción del bien o servicio y la entrega y uso del mismo por parte del consumidor. Éstas funciones son:
  • Recoger información de clientes actuales y potenciales, competidores y demás actores y fuerzas del entorno de marketing.
  • Crear y publicitar comunicaciones persuasivas que estimulen la compra.
  • Conseguir acuerdos finales de precios y otros aspectos, que faciliten la transmisión de la propiedad o posesión.
  • Realizar los pedidos a los fabricantes.
    Adquirir los fondos requeridos para financiar los inventarios a distintos niveles del canal de marketing.
  • Asumir los riesgos propios del desarrollo de las actividades del canal.
  • Encargarse del almacenamiento sucesivo y transporte de los productos.
  • Remunerar las facturas a los vendedores mediante los bancos e instituciones financieras.
  • Transferir la propiedad desde una organización o persona a otra.

Estas funciones pueden generar diferentes tipos de flujos, los cuales son:

  • Flujo hacia delante: es el flujo que va desde la empresa hasta el cliente, tal como la propiedad, la posesión física, y la promoción).
  • Flujo hacia atrás: son aquellos que van desde el cliente a la empresa, tal como los pedidos y el pago.
  • Flujos mixtos: son aquellos que se mueven en ambas direcciones, por ejemplo la información, la negociación, financiación y asunción del riesgo.
    Niveles del Canal de Distribución.


La parte inicial del canal es representada por el fabricante, mientras que la final es representada por el consumidor final; la longitud del canal se representa mediante el numero de intermediarios existentes en el mismo, así:

  • Canal de nivel cero: (canal de marketing directo), en este canal no hay intermediarios, es un fabricante que vende directamente al cliente final, por ejemplo las ventas por TV, las ventas por Internet, las empresas de servicios, o quienes producen y venden en sus locales propios, tal como el calzado La Moda, en sus almacenes en la ciudad.
  • Canal de un nivel: contiene un intermediario, normalmente un minorista, por ejemplo, la empresa de jeans Diesel vende directamente a jeans Team, que los vende al cliente final en Bucaramanga.
  • Canal de dos niveles: contiene dos intermediarios, generalmente un mayorista y un minorista, por ejemplo: las empresas importadoras.
  • Canal de tres niveles: contiene tres intermediarios, por ejemplo:…leche, (tentativo)
    Existen canales de mas niveles, pero según el fabricante, éstos canales multinivel pueden generar dificultades al tratar de conseguir información de los clientes finales para poder ejercer labores de control.

ASPECTOS A TENER EN CUENTA EN EL DISEÑO DE UN CANAL

Si una empresa ha crecido con éxito y desea expandirse fuera del área local, deberá utilizar diferentes canales en los diferentes mercados a los que decida acceder, por lo que tiene que evaluar algunos aspectos de suma importancia para continuar su éxito, éstos aspectos son:


1. Análisis del nivel de servicio deseado por los clientes: se deben evaluar y valorar los niveles de servicio deseados por los clientes objetivo, estos niveles pueden ser:

  • tamaño del lote de compra. Es el número de unidades que puede adquirir un cliente a través de ése canal.
  • tiempo de espera: tiempo medio que el cliente del canal debe esperar para recibir la mercancía.
  • adaptación espacial: grado de facilidad con el que cuentan los clientes para adquirir el producto. (es mas fácil encontrar cajeros de Davivienda que del Citybank).
    variedad de productos: es la amplitud de surtido que proporciona un canal de marketing.
    servicios adicionales: ampliación de lo que ofrece el producto, (crédito, entrega, transporte, instalación, etc).

2. Establecimiento de los objetivos del canal y sus restricciones. Los objetivos deben ser establecidos en función del nivel de servicios ofrecido; éstos varían con las características del producto . por ejemplo, un producto perecedero necesita un canal más directo. los productos a granel, necesitan canales que minimicen la distancia de envíos y manipulaciones de traslado. los productos no estandarizados y hechos para un cliente especial se venden directamente. Los productos sujetos a instalación y mantenimiento son vendidos por la empresa, por distribuidores franquiciados o autorizados. Los productos que tienen alto valor unitario, no usan intermediarios generalmente.

El diseño del canal se puede encontrar influenciado por los canales de los competidores, así como por la situación económica general, ya que si hay recesión, es mejor usar canales cortos que ayuden a bajar los precios. Otros factores, como la legislación, también pueden influir en el establecimiento de los objetivos del canal.

3. Identificación de alternativas principales. Las alternativas se evalúan después de definir el mercado objetivo y los objetivos del canal. las alternativas se componen básicamente de los siguientes elementos:

  • Tipos de intermediarios: consiste en determinar que tipo de intermediario es mas adecuado para hacer llegar el producto al cliente final.
  • Número de intermediarios: consiste en decidir el número de intermediarios que puede tener el canal (la longitud del canal). Puede ser mediante distribución exclusiva, limitando los intermediarios a un pequeño grupo que acuerda no comercializar marcas de otro fabricante. La distribución selectiva, que consiste en tener varios distribuidores, pero no todos aquellos interesados en distribuir el producto, pues no se desea repartir esfuerzos en muchos puntos de ventas. Por último, la distribución intensiva, que consiste en la distribución en tantos puntos de ventas como sean posibles.
  • condiciones y responsabilidades de los miembros del canal: en este aspecto se trata de determinar todos los derechos y responsabilidades de los miembros del canal; sus elementos son la política de precios, condiciones de venta, derechos territoriales de los distribuidores y servicios mutuos y responsabilidades.


4. Evaluación de las principales alternativas del canal. La alternativa debe ser valorada de acuerdo a criterios económicos, de control y adaptativos.

  • criterios económicos: consiste en determinar cual alternativa ofrece la mejor combinación de costos y beneficios tanto para la empresa como para los participantes del canal.
  • criterios de control: consiste en aclarar los problemas de control posibles, normalmente ocurren en el uso de agencias, que se interesan en maximizar sus beneficios, sin que esto involucre necesariamente a la empresa fabricante, ya que puede vender un producto de otros fabricantes.
  • criterios adaptativos: establecer compromisos con los miembros del canal trae consigo disminución en la habilidad (de la empresa productora) de variar para responder a un mercado cambiante, por lo que se necesita establecer políticas de flexibilidad para adaptarse a los movimientos del mercado.


LOS SISTEMAS VERTICALES DE MARKETING (SVM)

Un SVM está compuesto por un fabricante y uno o mas mayoristas y minoristas, que actúan como un sistema unificado. Uno de los miembros del canal es propietario de los otros, franquiciador de los mismos, o es tan poderoso que los demás cooperan. Éste capitán del canal puede ser el fabricante, el distribuidor mayorista o el minorista. Existen tres tipos de SMV, los cuales son corporativo, administrado y contractual.

  • SVM Corporativo: Se combinan fases sucesivas de fabricación y distribución bajo una propiedad única, por ejemplo CORONA, que fabrica y vende sus propios productos para pisos y baños.
  • SVM Administrado: Coordina fases sucesivas de la producción y distribución, mediante el tamaño y poder de cada una de las partes, sin ser propietaria de la distribuidora, por ejemplo:
  • SVM Contractual: Una serie de empresas independientes de distintos niveles de producción y distribución integran sus programas con base en contratos, con el propósito de mejorar su economía e impacto sobre las ventas que podrían obtener individualmente


LOS SISTEMAS HORIZONTALES DE MARKETING

Consiste en que dos o mas empresas no relacionadas unen recursos y programas para poder aprovechar oportunidades de marketing que surgen en determinado momento. Ocurre cuando las empresas tienen déficit de capital, experiencia, producción, recursos de marketing o es poco dada al riesgo. La unión puede ser temporal, permanente o mediante la creación de una nueva empresa.


LOS SISTEMAS DE MARKETING MULTICANAL

Se dan cuando una empresa utiliza dos o mas canales para llegar a uno o mas segmentos de clientes, obteniendo así algunas ventajas como una mayor penetración del mercado, menor costo del canal, y la venta personalizada. La importancia de usar múltiples canales radica en que se puede llegar a mas clientes de diferente tamaño, ya sean clientes grandes de forma directa, vía telefónica a clientes medios, y distribuidores a clientes pequeños.

Bibliografía: Direcciòn de Marketing Philip Kotler y otros Edición Milenio Prentice Hall

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