MARKETING, CLAVE DE LAS ORGANIZACIONES DINAMICAS

Tuesday, May 09, 2006

LINEAS DE PRODUCTOS Y MARCAS







Los Productos y los Servicios poseen características muy diferentes entre sí, sin embargo, tienen una razón de ser común, ésta es poder ser ofrecidos al mercado para satisfacer necesidades o deseos. Necesidades, como los servicios públicos o los productos de la canasta familias, o deseos, como cenas en restaurantes gourmet, o un disco compacto.

Jerarquía de productos.
la mayoría de productos guardan una relación estrecha con otros productos, estas relaciones se pueden clasificar en “jerarquías de productos” las cuales evolucionan desde necesidades básicas hasta mostrar el producto real que puede satisfacerlas. Estas jerarquías son:
  1. familia de necesidades: se representan por la necesidad básica que se encuentra en esa familia de productos, por ejemplo la salud.
  2. familia de producto: constituida por la todas aquellas clases de productos que son capaces de satisfacer una necesidad fundamental de una manera efectiva, como pueden ser las motos y los automóviles.
  3. clase de producto: son el grupo de productos que hacen parte de una misma familia, pero tienen además coherencia funcional. Por ejemplo, los automóviles sedán y los coupé.
  4. línea de productos: son productos que pertenecen a una misma clase, y además están muy ligados entre sí pues desempeñan una función similar, son objetivo de un mismo tipo de consumidores, porque se negocian con procedimientos similares o pues sus precios son parecidos. Por ejemplo los vehículos de gama alta de una misma empresa.
  5. tipo de producto: son aquellos productos dentro de una misma línea que comparten una o varias formas posibles. Ejemplo vehiculo de lujo de capota dura y vehiculo de lujo convertible.
  6. marca: es el nombre que se usa para asociar uno o mas elementos de la línea con el fin de identificar el origen de los mismos y sus características, por ejemplo: MAZDA.
  7. producto concreto: es la unidad que se identifica claramente dentro de una marca o línea de producto por su tamaño, precio aspecto u otros propiedades características. Por ejemplo, el MAZDA MIATA MX5 CONVERTIBLE 2.0.


Mix de producto y sus dimensiones.
otros términos aplican a los productos particulares y sus relaciones con otros con los que comparten además de su origen (marca), muchas otras características. Este sistema de productos se compone de elementos muy diversos, a su vez relacionados, y que presentan alta compatibilidad entre sí. El mix de productos, se define como la totalidad de productos y elementos afines que un vendedor le ofrece a sus compradores. Las dimensiones sobre las que se extiende el mix de producto son básicamente cuatro y permiten a una empresa expandirse de cuatro maneras diferentes con el fin de expandir su mix de productos, estas dimensiones son

  • amplitud: corresponde a la cantidad de líneas de producto que fabrica una empresa .
  • longitud: corresponden al total de productos que aparecen en el mix.
  • Profundidad: se relaciona con cuantas variantes del mismo producto son ofrecidas en la línea.
  • Consistencia: es la medida en la que varias líneas de productos de encuentran relacionadas con su uso final, exigencias de producción, canales de distribución y otras formas.

    LÍNEA DE PRODUCTO:
    Como se comentó anteriormente, una línea de producto esta constituida por productos de una misma clase y que presentan muchas similitudes funcionales entre ellos; un aspecto importante a tener en cuenta es la longitud de la línea de producto, la cual se explica a continuación:

LONGITUD DE LA LÍNEA DE PRODUCTO.
La longitud de la línea de productos se ve determinada por el numero de productos dentro de esa misma línea. Una línea es muy corta si se pueden aumentar beneficios introduciendo nuevos productos, y es demasiado larga si se incrementan los beneficios eliminando productos.
El criterio de la longitud de la línea se relaciona con el interés de la empresa, así, si quiere ganar mas cuota demarcado tendrá mas líneas, pero si quiere mas rentabilidad se enfocara en pocos productos bien seleccionados.

AMPLIACIÓN DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS:
Para ampliar la línea de productos se puede optar por alargar hacia arriba, abajo o en ambos sentidos.

  • En sentido descendente: consiste en introducir una línea de productos de precios mas bajos, ya sea porque la empresa se da cuenta de que existe un vacío en la oferta de precios inferiores (y el mercado para ese rango de precios crece velozmente), o porque se desea detener a los competidores que producen en ese rango bajo de precios que pueden estar interesados en producir al nivel de la empresa en estudio.
  • En sentido ascendente: consiste en introducir una línea de productos de precios mas altos, ya sea por la existencia de una tasa de mayor crecimiento, utilidades mas altas o ubicarse como fabricantes de línea completa.
  • En doble sentido: sucede en empresas que se encuentran en una posición intermedia del mercado y desean expandirse en los dos sentidos, por razones similares a las anteriormente mencionadas.

MODERNIZACIÓN DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS:
Todos los productos deben ser modernizados al cabo de ciertos períodos con el fin de volverse nuevamente atractivos e interesantes a los consumidores, la decisión real abarca el modernizar la línea entera de una vez, o hacer la modernización paulatina . la modernización paulatina es ventajosa, pues muestra el grado de aceptación de los clientes a medida que se efectúa el proceso, y permite tomar los correctivos necesarios, pero la competencia puede iniciar sus procesos de modernización casi simultáneamente. La modernización debe ser continua dada la rapidez con la que cambia el mercado, pero debe ser programada con exactitud, para no afectar los productos anteriores que aun están en el mercado, ni para dejarse sorprender por los adelantos en los productos de la competencia.

IMAGEN DE LA LÍNEA:
Una empresa debe decidir que imagen dar a una línea en pro de cumplir sus objetivos, ya sea proponer un producto económico y atraer muchos consumidores o mostrar una línea de gama alta, que sea señal de prestigio para sus usuarios, atrayendo igualmente consumidores.
La dirección de la línea debe incluir una revisión periódica la imagen de la misma, pues pueden haber productos percibidos como inútiles por los consumidores en general y que no representan beneficios reales a la empresa; también en el caso de la demanda, sobre todo si es muy fluctuante, en demanda alta la línea se acorta y en demanda baja, ésta se amplía.


LA MARCA.
La marca es un distintivo, ya sea un nombre, término, señal, símbolo, diseño o una mezcla de los anteriores, que identifica y diferencia a un vendedor o grupo de vendedores de su competencia.
Una marca puede tener hasta seis significados implícitos, los cuales son:

  • Atributos: sugieren prestigio, potencia, sabor, etc.
  • Beneficios: es la validación de un atributo en un beneficio duradero, por ejemplo un vehiculo que tiene por atributo “seguro”, lo cual le brindará confianza al conductor.
  • Valor: la marca indica algo sobre los valores de los productos. Ejemplo WYETH, muestra responsabilidad, minuciosidad, eficacia.
  • Cultura: la marca puede representar una cultura, ejemplo mcDonalds, representa el ritmo de vida rápido y los hábitos alimenticios de EEUU.
  • Personalidad: la marca puede proyectar cierta personalidad, a criterio del observador. Ej. VERSACE supone lujo y excentricidad.
  • Consumidor: la marca hace referencia al tipo de consumidor que se espera encontrar usándola. NESTLE FITNESS, supone gente interesada en mantener o mejorar su figura y salud.

DECISIONES RELACIONADAS CON LA MARCA:

  • Denominación de la marca: consiste en determinar si dar una marca al producto o dejarlo como genérico, atribuir una marca representa mas costos, sin embargo, tiene sus ventajas en procesamiento de pedidos, protección legal, consumidores mas fieles, y construyen imagen corporativa positiva.
  • Patrocinio de la marca: se centra en determinar la forma como será patrocinada la marca, se tienen tres opciones, ya sea mediante la marca del fabricante (por ejemplo SONY), la marca del distribuidor (como los productos con marca LEY), y mediante franquicias (como BURGER KING).

DECISIONES SOBRE EL NOMBRE DE LA MARCA.
Se tienen tres opciones de decisión, las cuales son:

  1. nombres individuales de marca: el fabricante da a sus productos nombres individuales, que no los relacionan directamente al fabricante. Ej: SAVITAL, INSTA CREAM, BATILADO, BONICE, GELAGURT, y otros productos de QUALA.
  2. una misma denominación de marca para todos los productos: todos los productos cuentan con una denominación genérica, por ejemplo las gaseosas y refrescos de POSTOBON.
  3. denominación de marca por líneas de productos: los productos son denominados de acuerdo a la línea a la que pertenecen dentro del mix del fabricante, tal es el caso de Gillette, que vende baterías DURACELL, y su línea de prestobarbas GILLETTE.
  4. marca designada con el nombre de la empresa junto con el nombre de cada producto individual: el nombre del producto se acompaña por la marca del fabricante, por ejemplo HONDA, con sus vehículos HONDA ACCORD, HONDA CRV, etc.

DECISIONES DE ESTRATEGIA DE MARCA:
La empresa tiene cinco opciones de estrategias para emplear con sus marcas, las cuales son:

  1. extensiones en la línea: introducir nuevos artículos dentro de una misma categoría con la misma marca, así como leche en polvo COLANTA ha introducido nuevas versiones bajas en grasa, deslactosada, hi calcium y otras. La extensión es benéfica cuando los nuevos productos atraen mas clientes, no cuando generan el cambio de preferencia de un mismo consumidor de la marca.
  2. extensión de la denominación de la marca: ocurre cuando una empresa decide dar el nombre de una de sus líneas a otros productos de diferente naturaleza, tal es el caso de TOTTO, que ya no es sólo una marca de morrales, sino de ropa, gafas, gorras y otros accesorios. Se corre el riesgo de perder el enfoque de la marca, y generar confusión en el cliente si este asunto no es bien manejado.
  3. estrategia multimarcas: sucede cuando una empresa decide incluir productos dentro de una misma categoría con diferentes marcas, tal es el caso de la empresa de confecciones ROOT & CO. Que tiene productos de igual categoría denominados BLUE INC y WALL STREET.
  4. nuevas marcas: cuando la empresa no tiene una marca apropiada para lanzar un nuevo producto, decide incluir una nueva marca en sus líneas. Por ejemplo, cuando GAP decidió sacar una línea de ropa mas elegante y formal, creó entonces BANANA REPUBLIC.
  5. marcas conjuntas: también se conocen como marcas duales, sucede cuando dos o mas marcas reconocidas se unen en una oferta que consolida la imagen de las marcas individualmente. Por ejemplo: HEWLETT PACKARD anuncia sus computadores con procesadores INTEL INSIDE y la nota de diseño para uso de MICROSOFT WINDOWS XP.

DECISION DE REPOSICIONAMIENTO DE LA MARCA.
Un fabricante debe reposicionar su marca con el tiempo, puesto que el surgimiento de nuevas marcas puede generar que los consumidores poco a poco vayan perdiendo su preferencia y la olviden, esta estrategia debe renovar la marca y retornarla a su máximo estatus, en la preferencia y la mente de los consumidores. Tal como ha hecho ASPIRINA de BAYER, manteniendo sus productos con nueva imagen y nuevas campañas publicitarias.

Bilbiografía: Dirección de Marketing Philip Kotler y Otros Prentice Hall Cap 12.

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