MARKETING, CLAVE DE LAS ORGANIZACIONES DINAMICAS

Monday, April 03, 2006

LA COMPETENCIA INDUSTRIAL



Aspectos relevantes en el desempeño empresarial

La competencia industrial se hace cada vez mas aguda a medida que se aumenta el grado de globalización de la estructura económica y comercial de un país, por esta razón, las organizaciones empresariales deben estar vigilantes ante las acciones de las fuerzas que compiten por sus propios intereses y que pueden afectar directamente la estabilidad de la organización concluyendo en afectación negativa de la rentabilidad misma.

Según Michael Porter, existen cinco fuerzas que “intervienen” en el desempeño económico de las organizaciones, estas fuerzas son:

  1. la competencia industrial existente: es la rivalidad en el segmento, es decir, todas las organizaciones que se dedican a producir bienes o servicios similares a los de la empresa en cuestión, en caso de haber muchos competidores directos, fuertes o agresivos, el atractivo de ese segmento se hace menos atractivo, de igual forma, sucede si el segmento no crece o si la tecnología para mantener la competitividad es demasiado costosa para la organización entre otros aspectos, se caracteriza por las constantes guerras de precios y mucha publicida
  2. la competencia potencial: que se ve representada por todos aquellas organizaciones que están potencialmente interesadas en entrar al segmento del mercado que maneja la organización en cuestión, existen diferentes casos dependiendo del grado de dificultad en las barreras de entrada y de salida.
  3. los productos sustitutos: son aquellos productos que podrían reemplazar la función de los productos o servicios que ofrece determinada organización, apoderándose de parte del segmento del mercado que maneja la misma. como por ejemplo, la lecheen polvo puede sustituir la leche líquida en caso de que los precios de ésta última se hagan inaccesibles. o el té, como reemplazo del café.
  4. el poder de negociación del comprador: consiste en las habilidades del comprador para negociar, respaldadas por alto poder de compra en volumen, donde exigirán bajas en precios, mayores niveles de calidad, etc. bajando la rentabilidad del vendedor.
  5. el poder de negociación del proveedor: consiste en la habilidad del proveedor para subir los precios o reducir las cantidades de los suministros o materias primas que adquieren las empresas para su producción, es aún mayor cuando hay pocos productos sustitutos, o cuando los proveedores se han organizado.

En la actualidad, la competencia crece a pasos agigantados dada la tendencia de los países a abrir sus mercados y establecer relaciones de libre comercio, extendiendo el proceso globalizador a todas las regiones del planeta.

Dado lo anterior, se puede plantear que una actividad fundamental en las actividades empresariales es la identificación a tiempo de las posibles fuerzas que muestran indicios de competencia industrial, ya que conocer bien el medio con el que se comparte y se compartirá el mercado determinará a futuro las decisiones de producción y ofensivas publicitarias, así como la opción de seguir en el mercado o moverse a otros mas atractivos.

la competencia industrial se ve seriamente afectada por elementos tales como el número de vendedores en el sector y si los productos son homogéneos o claramente diferenciados, determinando el tipo de mercado (sea monopolio puro, oligopolio, competencia monopolística o competencia pura), otro factor es el grado de dificultad en las barreras de entrada, de movilidad o de salida del mercado, así como las estructuras de costos y su distribución en los diferentes procesos industriales y comerciales, también es importante el grado de globalización de la industria y su grado de integración vertical.


Posteriormente a la identificación de los competidores industriales y elementos inherentes mencionados anteriormente, se deben determinar algunos aspectos como son:

  • estrategias: las empresas competidoras se enfocan hacia un grupo de estrategias en particular, de manera que ellas se puedan clasificar de acuerdo al tipo de estrategia que siguen, sea diferenciación, costos, integración, etc.
  • objetivos: determinar cual es el objetivo que persiguen las organizaciones, si son a corto, mediano o largo plazo, entre ellos podemos encontrar: rentabilidad, crecimiento de cuota de mercado, flujo de caja, liderazgo tecnológico, de servicios, etc.
  • puntos fuertes y puntos débiles: consiste en determinar las fortalezas y debilidades de los competidores, puesto que de esto depende la forma como definirán y desarrollarán sus estrategias y objetivos. se pueden clasificar en dominantes, fuertes, favorables, sostenibles, débiles e inviables. entre las variables a tener en cuenta en éste ámbito, se tienen: cuota del mercado, cuota de notoriedad (recordación primera e inmediata del público por una marca de una industria) y la cuota de preferencia -la compañía que se preferiría al comprar un producto-.

En el caso del artículo “Esto no es sólo una guerra de hipotecas”, publicado por el periódico el espectador el 26 de marzo del 2006, se encuentran algunas frases que muestran como la entidad bancaria colombiana Davivienda ha identificado plenamente a sus competidores, los ha catalogado y ha desarrollado estrategias que le han permitido destacarse entre los bancos mas sólidos de Colombia, es así el dr. Efraín Forero, presidente del banco Davivienda afirma lo siguiente: “Los otros bancos estaban más arriba pero ahora decidieron lanzar esta estrategia de tasas bajas. Pero nosotros tenemos la capacidad para poder responder, no sólo en tasas, sino en servicio y valores agregados” donde claramente se observa la estrategia que le da valor competitivo a su organización, capaz de destacarse por aspectos de índole diferente a la baja de las tasas de crédito por otras compañías bancarias, lo que generó la controversia.

Con respecto a los competidores potenciales, identificados como entidades extranjeras interesadas en ingresar al país por su atractivo financiero, se afirma lo siguiente “como banqueros tenemos que seguir aumentando nuestros niveles de eficiencia, productividad y de servicio para competir con esos jugadores internacionales que, de hecho, tienen estándares más altos” , que demuestra el interés de la banca nacional en mejorar sus estándares como medio de preparación para la eventualidad de la llegada de dichos competidores internacionales. en conclusión, el estudio competitivo de las empresas se debe realizar con el fin de lograr obtener ventajas que permitan el liderazgo en el mercado, asegurando su cuota de participación y sus mercados objetivos.

Bibliografia: Dirección de Marketing, Philip Kotler y otros Ediciòn Milenio Pag 246-259.

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