MARKETING, CLAVE DE LAS ORGANIZACIONES DINAMICAS

Tuesday, April 25, 2006

DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS


El mundo marcha a pasos agigantados, impulsado por el proceso de globalización y la competitividad empresarial; las personas hacen parte del proceso, generando los cambios en todos los aspectos que influyen en sus vidas, dando vía libre al surgimiento de nuevos artefactos y desechar aquellos obsoletos, o por el contrario, mantener aquellos que siempre le s han sido confiables y mostrarse reacios ante la novedad.


Dado lo anterior, las empresas no siempre se ven obligadas a introducir nuevos productos, y tienen la opción de renovar los viejos productos que las hicieron crecer. Mediante la incorporación de nuevos elementos de interés de los clientes, o siguiendo al mercado que los utilizó en su época de florecimiento, tal como lo ha hecho Aspirina, con sus últimas campañas publicitarias, que aprovechan la contabilidad que despertaron sobre la población desde hace varios años.

Por otra parte, las empresas están en constante búsqueda de nuevos productos que puedan remplazar los ya obsoletos, permitiéndoles mantener su posicionamiento en el mercado. Las empresas pueden entonces optar por diferentes alternativas para añadir nuevos productos a sus líneas de producción y ventas, ya sea mediante la adquisición de estos nuevos productos o mediante el desarrollo de los mismos. La adquisición se puede realizar mediante la absorción de otras empresas, la compra de patentes seleccionadas o adquiriendo franquicias o licencias. Por otro lado, el desarrollo de nuevos productos se puede llevar a cabo mediante el desarrollo de la novedad en laboratorios propios o mediante la contratación de investigadores independientes o empresas dedicadas a investigar y desarrollar nuevos productos.
Para realizar los procesos que permiten añadir nuevos productos es necesario conocer las categorias en las que estos pueden ser clasificados, las cuales son:

  1. Productos nuevos para el mundo: conformados por aquellos productos que abren nuevos mercados, no existentes anteriormente.
  2. Nuevas líneas de productos: son productos que se desarrollan como novedad en la empresa, pero que entran a competir en un mercado ya existente.
  3. Incorporaciones de productos a las líneas: ocurren cuando la empresa añade nuevos productos a las líneas que ya maneja, guardando la semejanza suficiente para mantener la relación entre ese grupo de productos.
  4. Mejoras o revisiones en los productos ya existentes: son productos que reemplazan a sus antecesores inmediatos debido a que el mercado percibe mas valor en ellos o que proporcionan un mejor rendimiento.
  5. Reposicionamientos: ocurren cuando un producto ya existente se introduce en un nuevo mercado o segmento, manteniendo su vigencia.
  6. Reducciones de costo: en esta clasificación encajan todos los productos nuevos que prestan los mismos servicios que los anteriores, pero con costos más bajos.


El desarrollo de nuevos productos no se efectúa al azar, sino que responde a un proceso claramente definido y estructurado. Este proceso comprende etapas secuenciales, que son: la generación de ideas, el tamizado de las ideas, desarrollo y test del concepto, análisis del negocio, desarrollo del producto, test de marketing y por ultimo, la comercialización. Todas ellas desarrolladas a continuación.

  1. La generación de ideas: Es la etapa inicial, se compone de procesos y actividades creativas, que buscan estimular la presentación de proyectos novedosos por parte de empleados, quienes conocen bien las características de los productos que pueden desarrollar, los clientes, quienes proponen sobre la base de sus necesidades, los científicos como integradores de investigación e innovación, los competidores como fuentes alternas y otras fuentes, enfocándose en las necesidades de los posibles consumidores.
  2. Tamizado de ideas: Consiste en la selección de las ideas más interesantes que fueron generadas en el anterior paso. Los encargados de la selección son los directores de ideas y los comités de ideas. Es importante saber que en este punto es vital abandonar las ideas que no muestra futuro para ahorrar tiempo y dinero en proyectos que pueden resultar en un fracaso, sin embargo se debe evitar caer en el error de abandonar una idea rentable. Este es apenas el primer tamiz de este proceso.
  3. Desarrollo y test del concepto: Como lo que compran los clientes no son ideas, es necesario que esta se convierta en un concepto. Esta etapa se descompone en el desarrollo por un lado, y el test por el otro. El desarrollo del producto consiste en definir de una forma más tangible y más fácil de comprender para los potencialmente interesados en este, sus características para que ellos puedan escoger mas efectivamente entre uno y otro concepto en el momento del test y del análisis de conjunto, ya que de una idea generalmente salen varios conceptos.
  4. Desarrollo de una estrategia de marketing: Una vez realizados los test pertinentes a los conceptos, el director debe plantear un plan estratégico para cada uno de ellos. Este plan estratégico consiste en plantear el tamaño, estructura y el comportamiento del publico objetivo; el posicionamiento planteado para el producto; y las ventas, cuota de mercado y beneficios esperados en los primeros años. Este planteamiento servirá como base para el siguiente paso.
  5. Análisis del negocio: Con el fin de verificar que los diferentes conceptos o negocios cumplen con los objetivos de la empresa, esta se vale de la estrategia anteriormente planteada para realizar este segundo tamiz.
  6. Desarrollo del producto: en esta etapa se consolida el producto en algo tangible, poniéndose a prueba todo el proceso de investigación y desarrollo del mismo. Es aquí donde se concluye la viabilidad de la fabricación del nuevo producto, además, se enfatiza en la transformación de los atributos deseados por los clientes en atributos de ingeniería y se estudian la correlaciones entre dichos atributos y la percepción del consumidor por el mismo.
  7. Test de marketing: es una fase en la que se tienen un buen grado de certeza de la percepción del cliente por el producto, y se ha decidido a presentarlo al mercado, pero efectuando una prueba en la que se evalúan factores que difieren del producto en si, tales como empaques, nombres, publicidad, etc. Para esto se emplean diferentes tests:
    Investigación de oleadas de venta: donde se da a probar el nuevo producto gratuitamente y luego se enfrenta en ventas a la competencia, se busca medir el grado de preferencia del consumidor por el producto probado.Técnicas de simulación en tienda: en este caso se invita a varios compradores los cuales son sometidos a observar anuncios publicitarios –entre ellos el del producto a introducir -, posteriormente se les proporciona dinero y se les envía a comprar, se evalúa el porcentaje de ellos que adquirió el producto de interés.
    Test de marketing controlado: consiste en dejar los productos a estudiar en estanterías de tiendas y almacenes seleccionados a cambio de un precio, con el fin de monitorear todos los efectos que se producen al manipular precios, promociones, publicidad y otros variables.
    Test de mercados: consiste en introducir los productos al mercado, pero no a nivel nacional, sino en ciudades y almacenes seleccionados, en las góndolas de los mismos como un producto disponible al público a escala comercial, con toda el soporte publicitario y campañas locales que simulan el posible lanzamiento nacional del producto. Se evalúa una amplia gama de datos.
    Test para mercados industriales: es mas preciso que los anteriores dadas las características de uso de los productos introducidos, en este caso , se entregan muestras a las industrias usuarias y se observa como emplean el nuevo producto , con el fin de recopilar la información que permita rediseños, mejoras, y sobre todo, identificar la intención de compra de los usuarios.
  8. Comercialización: es la ultima etapa del proceso, la empresa ha decidido hacer publico su producto, fabricarlo en masa y comercializarlo, es entonces importante determinar el tamaño de la planta de producción, el número de empleados y demás aspectos técnicos. Se aclaran interrogantes como cuándo entrar al mercado, (ser la primera en entrar, entrar paralelamente con la competencia o entrar después de ésta). Donde? Refiriéndose a una estrategia geográfica que optimiza la distribución de la producción, a quién? Refiriéndose al grupo poblacional objetivo ya perfilado por la empresa, y cómo, implementando una estrategia de introducción al mercado.

Dirección de Marketing Philip Kotler y otros Edición Milenio Cap. 11

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