MARKETING, CLAVE DE LAS ORGANIZACIONES DINAMICAS

Tuesday, March 14, 2006

EL FACTOR PSICOLOGICO, INFLUYENTE EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Relacionado con los factores sociales, culturales y personales.

El ser humano maneja y procesa información generalmente en un estado de consciencia, sin embargo, en muchas ocasiones, el subconsciente se encarga de asocia, procesar y analizar la información en una forma particular, produciendo cambios o sesgos en la toma de decisiones.

Para los ingenieros de marketing, el factor psicológico corresponde a uno de los más complicados de analizar, sin embargo, el avance de la ciencia ha permitido el estudio de la mente humana, determinando factores clave para la interpretación y el análisis de la misma. En la mente humana se guardan experiencias, sentimientos, recuerdos, ideas, etc. mucha información interconectada entre sí, que cuando se asocia con información externa, produce efectos particulares en el comportamiento personal frente a diferentes situaciones.

Entre el factor psicológico se encuentran la motivación, la percepción, el aprendizaje, las creencias y las actitudes. Cada uno de estos aspectos ejerce influencia en la toma de decisiones influenciado por toda la información almacenada en el cerebro y la forma única de procesarla, sin embargo, la gran mayoría de los datos influenciadotes han provenido del ambiente externo, siendo estos modificados por factores sociales, culturales, y personales, como será expuesto a lo largo de éste escrito.

La motivación, como primer aspecto del factor psicológico, esta definida como el impulso que necesita el ser humano para actuar por conseguir determinado fin, en la mayoría de los casos, la satisfacción de una necesidad, cuyo peso e importancia constituyen dicho “motivo”. Según la teoría de motivación de Freud, las personas asocian lo que perciben (evidente o no) de un producto a diferentes ideas en su memoria, y de una forma –a veces ilógica o absurda- emiten juicios acerca del producto que perciben, sea aceptación o rechazo. Un ejemplo de ésta teoría puede ser el rechazo al caramelo de piña ocasionado por el consumo obligado de un remedio –jarabe- con “el mismo sabor”.

Según Maslow,-quien plantea la escala de necesidades, partiendo desde las fisiológicas, pasando por las de seguridad, sociales, de estima y autorrealización-, el peso de una necesidad viene determinado por el grado de satisfacción de las necesidades inmediatamente anteriores. Es así como alguien que no se siente seguro en su casa en determinado momento, no podrá estar tranquilo pensando en adquirir reconocimiento social por alguna labor.

Ahora bien, la teoría de Herzberg “juega” entre elementos insatisfactores y elementos satisfactores; en donde la ausencia de insatisfactores no es suficiente para generar motivación, se hace entonces necesaria la presencia adicional de elementos satisfactores, de ésta manera se puede generar la compra.

La relación entre la motivación y los otros factores viene dada desde la adquisición de memorias y recuerdos frente a los elementos, por ejemplo, las personas que siempre han sido adineradas (factor personal- circunstancias económicas) muy poco se han visto expuestas a sufrir las necesidades fisiológicas (hambre, sed, etc) por lo que son mas motivadas por las necesidades de orden superior (estima, autorrealización). de igual forma, las diferencias culturales –factores culturales- generan diferentes memorias asociativas, por ejemplo, la imagen de una guitarra puede recordar la figura de una mujer en una sociedad donde la guitarra es un instrumento cultural fuerte, mientras que en otras culturas con menos apego a este instrumento, un jarrón estilizado podría tener mas asocio a la mujer.

Otro de los casos de estudio del factor psicológico es la percepción, que es la imagen que una persona crea del mundo con un significado propio y pleno. Entre la percepción existen tres procesos, que son la atención selectiva (de todos los estímulos a los que se está expuesto, cuales son realmente retenidos), la distorsión selectiva (la forma en que la persona adecua la información que recibe a su marco mental de referencia) y la retención selectiva (la información que retiene debido a repeticiones de los hechos o impacto de los mismos).

La información que se retiene es diferente para cada persona, puesto que existen diferentes necesidades para cada una de ellas, es así, como alguien que hace parte de una comunidad cristiana (factor social- grupos de referencia) puede retener el nombre de un nuevo pastor de un comercial repetitivo que promueve su show, mientras que alguien ajeno a esta religión muy probablemente no logrará retener el nombre del mismo pastor a pesar de estar expuesto a la misma frecuencia de repeticiones del comercial.

El aprendizaje -tercer aspecto del factor psicológico-, es el que describe el cambio en el comportamiento de una persona sujeto a las experiencias que vive. Es así como las personas aprenden de los productos que consumen y se forman criterios frente a ellos dadas las experiencias anteriores (de ellos, o de terceros) con los mismos productos. Un ama de casa mayor, sabrá más de trucos de limpieza que una ama de casa que apenas entra al oficio... (Haciendo referencia al factor personal- edad y fase del ciclo de vida).

Las creencias y actitudes hacen parte del cuarto aspecto del factor psicológico. La creencia es el punto de vista descriptivo que una persona posee de algo en particular, y las actitudes se enfocan mas hacia el comportamiento o la tendencia de acción de una persona hacia un objeto o idea, marcado por sentimientos y evaluaciones cognitivas permanentes. Las creencias existen en todos los ámbitos, y son fuertemente influenciadas por factores culturales, como la religión. Y las actitudes, responden más a los aspectos personales y sociales, es así, como una persona anciana se escandaliza por un hecho que para alguien joven es normal y cotidiano.

Como se muestra anteriormente, todos los factores que influyen en el comportamiento de consumidores se mezclan entre sí y producen un estilo único, generando un inmenso grupo de necesidades. La labor del ingeniero de marketing es identificar los aspectos comunes entre tantas diferencias y lograr establecer mercados a sus productos.

Un ejemplo de la influencia de los factores psicológicos se encuentra en el articulo “camaradictos” publicado por la revista dinero en http://www.dinero.com/. en donde se muestra la tendencia en el consumo de cámaras digitales en América latina, influenciada por las características psicológicas de la población, en especial de los nuevos profesionales que han aprendido de marcas lideres en el mercado de tecnología y que asocian este artefacto con momentos especiales y de diversión. Además de la necesidad de estatus circundante en este medio. De igual forma, la publicidad se ha diseñado con el fin de arraigarse en la mente de este mercado.
BIBLIOGRAFIA: Direccciòn de Marketing Philip Kotler y otros Edición Milenio Prentice Hall.

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