MARKETING, CLAVE DE LAS ORGANIZACIONES DINAMICAS

Tuesday, March 07, 2006

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR


Etapas del modelo del comportamiento de un consumidor.

Cada consumidor se encuentra condicionado por un gran número de variables que determinan y justifican su decisión de compra. Estas variables pueden presentarse en forma indirecta al consumidor, en el mix de marketing o el entorno, y de manera directa en sus características propias, determinadas por factores culturales, sociales, personales y sicológicos. La conjunción de todos estos elementos produce una decisión de compra particular. Al ser un gran conjunto de variables, su estudio certero se hace complicado; sin embargo, los resultados prometen herramientas altamente confiables en cuanto al manejo del marketing de un producto o servicio.
El modelo de comportamiento de consumidor se explica a continuación con un ejemplo que responde a la gráficas presentadas , donde una jugador de basketball decide adquirir unos zapatos tenis para la práctica de dicho deporte.

  • En la primera etapa, se presentan los estímulos externos, lo cuales pueden ser del marketing o del entorno.


Entre los elementos del marketing se encuentran todos los componentes del mix de marketing, es allí donde están las opciones de compra del consumidor, es el eje que determina la oferta de productos que podrían satisfacer las necesidades. En este punto incluimos la variedad de zapatos tenis destinados a la práctica de deportes de impacto como lo es el baloncesto; los diferentes medios que ofertan el servicio (almacenes, Internet, compras por tv, revistas, etc), de igual manera incluimos la gama de precios que se estipulan para éste producto, desde zapatos económicos a aquellos de alta tecnología y costosos.
En los elementos del entorno “a nivel macro” son influyentes la situación económica del país en general, pues modifica el poder adquisitivo de las personas, así como la disponibilidad de tecnologías (en el diseño de zapatos, si hay competencia tecnológica los precios son mas favorables en general), el entorno político, que podría determinar normas proteccionistas que influyen en el costo de importación de los zapatos, o el entorno cultural, que podría considerar que los productos nacionales (zapatos deportivos) no son de la calidad requerida.


  • en la segunda etapa, se entra a la “caja negra del comprador”. Es aquí donde la labor del investigador de marketing debe desempeñarse con mas destreza, pues es en este punto donde se definen las preferencias del cliente y su decisión de compra. En esta etapa se encuentran las características del comprador propiamente dichas, y además se genera el proceso de decisión del comprador.


El deportista ha creado un perfil particular, determinado por aspectos culturales, sociales, personales y psicológicos. Entre los culturales tenemos que ha crecido en “nueva Orleáns” ciudad fanática del baloncesto, lo que ha influenciado su interés en ese deporte; en la subcultura hace parte del grupo étnico de afro americanos, y vive en un barrio de clase baja en la ciudad, por lo que destina mucho tiempo a practicar el deporte, ya que no ha ingresado a la universidad.
Entre los factores sociales, el joven deportista hace parte de un grupo de referencia, -sus compañeros de equipo- este grupo transfiere sus gustos y preferencias al joven deportista, quien se identifica mayoritariamente con ellos. Al ser el mejor de los deportistas del equipo asume un rol de líder, lo que le da estatus en el grupo.
Acerca de sus factores personales, este individuo esta en su juventud, razón por la cual adquiere productos destinados a esta parte de la población; su ocupación es en una fábrica de electrodomésticos como operario, sus ingresos no son elevados y debe escoger productos de costo relativamente bajo. Además, se ve a sí mismo como alguien que debe superarse a como de lugar, y esta convencido de su capacidad para lograrlo.
Entre los factores psicológicos, el joven se encuentra motivado por la posibilidad de ganar un campeonato regional y entrar a jugar en el ámbito nacional, por ello considera que unos zapatos de alta calidad le ayudarán a conseguir sus objetivos.


  • en la tercera etapa, y habiendo conocido las características del joven comprador, se analizará su proceso de decisión de compra.


En primer lugar se encuentra el reconocimiento del problema, en este caso, el deportista vio un anuncio de televisión publicitando unos nuevos zapatos ultra eficientes, razón por la cual hizo una comparación con sus zapatos actuales, concluyendo en la necesidad de un nuevo par para alcanzar sus objetivos.
En la etapa de búsqueda de la información, encontro varias opciones, consultando con sus amigos del equipo, con sus compañeros de trabajo y visitando algunos almacenes.
En la evaluación, tuvo en cuenta la comodidad del zapato, el precio, la garantía de los mismos y su apariencia.
La conclusión de la evaluación lo llevo a elegir el modelo 123 de adidas, el cual satisfacía sus expectativas plenamente. Sin embargo, en el almacén encontró una nueva opción y se decidió por el modelo 456 de adidas.
Luego de comprado el zapato, el joven deportista encuentra satisfacción plena al usar su nueva adquisición, sin embargo, experimenta nuevos beneficios no esperados en el zapato, y decide hablarle a sus compañeros de equipo de la “buena experiencia” con su nuevo complemento deportivo.
en el momento de decidir su compra, el joven deportista pone en juego muchas variables, entre las que se encuentra la elección del producto (zapatos tenis), la elección de la marca (adidas, por fidelidad a la marca en este ejemplo), elección del establecimiento (el almacén mas cercano con el modelo elegido, pues debía testear la comodidad del zapato como característica primordial), además el momento recompra (un lapso libre entre el trabajo y el entrenamiento, y que el almacén estuviera en abierto al público) y por último la cantidad de compra (un par, dada su situación económica no muy favorable).


Es así, como todas estas variables de reúnen y proporcionan un momento único de compra, caracterizado por un alto numero de decisiones. El conocimiento de el comportamiento del comprador, influenciado por la destreza del ingeniero de marketing producen decisiones favorables económicamente a la empresa, y proporcionan beneficio y satisfacción a los compradores y usuarios de nuestros productos y servicios.

BIBLIOGRAFIA: Dirección de Marketing Philip Kotler y otros Edición Milenio. Prentice Hall

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