MARKETING, CLAVE DE LAS ORGANIZACIONES DINAMICAS

Tuesday, March 28, 2006

CARACTERÍSTICAS DE LA COMPRA INDUSTRIAL.

En comparación con la compras del mercado de consumo.

Así como hay variedad de oferta de productos, también existe la variedad en la demanda, una de las funciones básicas del ingeniero de marketing es determinar el tipo de mercado hacia el cual se destinan sus productos, éste mercado puede ser de consumo o industrial, este último caracterizado por compradores particulares, que son empresas, organizaciones, instituciones del estado, etc.

Tanto el mercado de consumo como el industrial tienen características propias y marcadas, lo que hace fácil crear un paralelo entre ellos y determinar las diferencias claras existentes entre los mismo. a continuación se presentan algunas de estas diferencias.

  • en primer lugar, el mercado de consumo adquiere bienes para uso directo de los compradores o su núcleo familiar y no se espera obtener algún beneficio económico del producto consumido, mientras en el mercado industrial, lo que se adquiere es con el fin de producir nuevos bienes, éstos últimos pueden ser para consumo o para otro nivel de mercado industrial.

  • el mercado industrial tiene menos compradores que el de consumo, es decir, a medida que los productos destinados a este tipo de mercado se hacen muy específicos, reducen sustantivamente su número de compradores.
    los compradores en el mercado industrial se caracterizan por tener un mayor tamaño, poseen una concentración de alto poder de compra, lo que equilibra el número pequeño de compradores en comparación con el de consumo, es así como unos pocos compradores adquieren grandes volúmenes de bienes y servicios.

  • la relación entre cliente y proveedor es mas cercana, dado el tamaño de las transacciones que se realizan entre ellos -es vital mantener un contacto serio y cercano para conservar los negocios en buenos términos- sería de alto impacto económico para una empresa romper relaciones con sus compradores industriales, por eso las organizaciones se preocupan por mantener ofertas interesantes y un servicio especial a los compradores de alto volumen.

  • la ubicación geográfica de los compradores industriales es muy particular, caracterizada por la concentración en zonas de alto manejo industrial en unas pocas regiones independiente de la población de las mismas, a diferencia del consumidor normal, que se distribuye uniformemente en las ciudades.

  • la demanda derivada de los mercados industriales, que se origina en función de la demanda de los mercados de consumo, por ejemplo, el consumo de madera a nivel industrial depende de consumo de productos hechos a base de este material, tales como sillas, mesas, escritorios, etc. la variación en la demanda de estos productos generará una variación en el mismo sentido en la demanda de la madera como materia prima.

  • demanda inelástica. dada la utilización de los productos y servicios de mercado industrial, -y su implicación en la generación de B y S de consumo y de valor agregado- las variaciones en los precios de los productos destinados al mercado industrial no generan afectación alta en la demanda de dichos productos por parte de las empresas. puesto que sus niveles de producción normalmente son determinados por la demanda de los B y S que producen, y el aprovisionamiento de materias primas es un factor derivado su nivel de producción.
    la demanda generada por el mercado industrial es más fluctuante que la demanda en bienes y servicios de consumo. sobre todo en el mercado de maquinas, plantas y equipos tecnológicos específicos. por ejemplo, un aumento del 10% en el consumo de joyas generaría un aumento del 100% en la demanda de troqueles electro-erosionadores (máquinas específicas y de alta tecnología) usados en la fabricación industrial de las mismas.

  • el proceso de compra en el mercado de consumo industrial es mas formada y preparada, donde la compra se realiza por un equipo de profesionales capacitados en negociación dado los altos volúmenes de activos involucrados en las mismas.

  • en el proceso de compra industrial se presentan muchas mas personas influenciando la venta que en los productos de consumo, es normal que las empresas contraten vendedores altamente capacitados y organicen comités para influenciar a la empresa compradora a que se decida por la opción que ellos ofrecen.

  • la compra industrial se caracteriza por se una compra directa. sin intermediarios, en especial artículos de tecnologías complejas o de alto costo, mientras que en los bienes de consumo, la cadena de abastecimiento recorre un gran número de organizaciones desde su salida de la planta de producción –pasando por mayoristas, minoristas, etc- hasta llegar a las manos del consumidor.

  • las compras industriales llevan implícitas un proceso de reciprocidad en muchos casos, es decir, la empresa que compra materia prima a otra empresa, le puede a su vez vender algunos productos que fabrica y que son de utilidad manteniendo una relación un tanto preferencial entre ellas.

el proceso de compra industrial tiene tres tipos de modelos de compra, los cuales son:


  1. la recompra directa, que ocurre cuando la relación de compra se ha establecido con suficiente anterioridad para realizar un proceso rutinario y sin muchas novedades. los proveedores se esfuerzan por mantener la calidad de sus productos y servicios, y normalmente se crean pedidos automáticos que facilitan aún más el proceso.

  2. la recompra modificada, que tiene como base una relación comercial ya establecida, como en el caso anterior, pero con la novedad de algunas variaciones en los productos o servicios requeridos, generalmente en sus especificaciones, precios, periodos de entrega u otros aspectos

  3. la compra nueva, que es un proceso en el que se compra un bien o servicio por primera vez, mientras mayor es el riesgo de la compra, mas personas participan del proceso de decisión y mas tiempo demora tomarla. es común en el caso la adquisición de edificios, oficinas, maquinas muy costosas a nuevos proveedores, etc.

Ahora, en el proceso de compra industrial, como se mencionó anteriormente, se cuenta con la participación de un grupo de personas en la toma de la decisión de efectuar la compra, estas personas que hacen parte del proceso son:


  • Los iniciadores: quienes hacen la solicitud para la realización de la adquisición, sean usuarios del artículo a comprar u otras personas.
  • los usuarios: que son quienes utilizarán finalmente el producto o servicio, normalmente inicial la propuesta y proponen las especificaciones de la adquisición requerida.
  • los influenciadores: son quienes influencian la toma de decisión de la compra, generalmente ayudan a consolidar las especificaciones del artículo y proponen información útil para evaluar las alternativas. a veces el personal técnico hace parte de este grupo de personas.
  • Decisores: son quienes toman la decisión acerca de los requerimientos y proveedores del artículo.
  • Aprobadores: son quienes autorizan las propuestas mostradas por los decisores.
  • Compradores: tienen autoridad para escoger al proveedor y fijar la compra, a veces ayudan especificar el producto, hacen parte del proceso de negociación y se contactan con los vendedores.
  • Gatekeepers o guardianes: pueden impedir que las ofertas de los vendedores lleguen al equipo de compras. ejemplo, agentes de compra, personal de seguridad, secretarias, telefonistas, recepcionistas, e incluso un mal sistema de conmutador. muchas veces se realiza el bloqueo sin intención.

    No solo las personas participantes en el proceso de compra intervienen en la toma de decisión final, hay factores que pueden influenciar o modificar esta decisión, estos factores son:

  • factores ambientales: corresponden a las condiciones del entorno, tales como el nivel de demanda, la situación económica general, las tasas de cambio tecnológicos (en el caso de importaciones), las políticas y normas legales, la competencia, y la responsabilidad social.
  • factores organizacionales: son factores intrínsecos a la organización, incluyen las políticas internas, valores y cultura organizacional entre otros. podemos encontrar en ellos: la importancia de los centros de compras, compras centralizadas, adquisiciones descentralizadas de compras poco valiosas, las compras por Internet, contratos a largo plazo y relaciones comerciales estables, producción exacta (JIT), etc.
  • factores interpersonales: concernientes a las relaciones entre los participantes del equipo de compras, puesto que cada uno de ellos tiene sus propios intereses, grados de autoridad y capacidad de persuasión.
  • factores individuales: que dependen de las cualidades personales de cada uno de los participantes, que se ven reflejadas en la personalidad, edad, educación, ingresos, etc. algunos de ellos deciden hacer compras profesionales, escoger el mejor producto, una compra simple, o que quieren todo hecho o que simplemente se oponen a los compradores.
  • factores culturales: varían con las características propias de los países o incluso regiones, su ideología y su percepción de las cosas.


Un par de artículos publicados hace algún tiempo mencionan muy bien algunos de los factores importantes en la decisión de una compra industrial, éstos artículos son: El valor de la experiencia y La colaboración es la ruta, publicados en la revista Dinero, en el primer artículo se habla claramente de la importancia del conocimiento previo y profundo de tecnologías que se desean adquirir, mostrando el valor de la información en términos de eficiencia organizacional e inversión a largo plazo; en el segundo artículo, se menciona la importancia de la colaboración entre las empresas que conforman de cierta manera una línea de producción con un manejo logístico altamente especializado, enfatizando en las relaciones inter-empresariales y la coordinación sincrónica de operaciones, concluyendo en un flujo eficiente de producciòn.

BIBLIOGRAFIA: Direcciòn de Marketing Philip Kotler y Otros Edición Milenio Prentice Hall

1 Comments:

  • Su método de explicar todo el asunto en este post es en realidad agradable, cada uno capaz de ser sin esfuerzo consciente de ello, muchas gracias.
    Calzado para mujer

    By Blogger Fasahat Hood, at 6:35 AM  

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