MARKETING, CLAVE DE LAS ORGANIZACIONES DINAMICAS

Tuesday, February 28, 2006

FUERZAS DEL ENTORNO DE MARKETING.


Las ideas de negocios surgen en base al descubrimiento de necesidades por ser satisfechas, sin embargo, las grandes ideas de negocio actuales responden a tendencias que se siguen en diferentes ámbitos, estas ideas no siempre proponen solución a nuevas necesidades como tal, sino, que generan alternativas que se adaptan a las diferentes condiciones que han modificado la forma como los seres humanos perciben las necesidades ya existentes. Como ejemplo, se puede citar el caso de la alimentación, la necesidad de alimentarse ha existido siempre, la tendencia global de una alimentación sana responde a cambios que proponen mejorar niveles de salud bajando el sobrepeso, tecnologías menos contaminantes, reglamentos gubernamentales, etc. Por lo tanto, quien propone una alternativa saludable de alimentación, tiene una buena oportunidad en frente. Todos estos factores mencionados en el ejemplo constituyen fuerzas variables, que determinan el curso de una propuesta de solución.
Es así como las oportunidades de negocios abundan en el entorno en una forma abstracta, se muestran en casi opacas, y sólo quien descubre la manera de enfocarlas y adaptarlas con versatilidad, logrando un equilibrio entre las diferentes fuerzas variables a las que se encuentra sujetas logra conseguir el éxito.
Estas fuerzas variables (de diferente naturaleza), generan condiciones que deben ser tomadas seriamente para cumplir a cabalidad con el aprovechamiento de las oportunidades de negocios a largo plazo; el no tenerlas en cuenta, puede ocasionar situaciones de conflicto que podrían desenlazar en la pérdida de la oportunidad, o en sanciones que pondrían en peligro la integridad de la organización.
En el entorno del marketing, y en general a nivel de toda organización, se encuentran las siguientes fuerzas variables: demográficas, económicas, medio ambiente, tecnológica, político-legal y cultural. Estas fuerzas, también llamadas entornos, tienden a generar tensiones en diferentes direcciones que logran “distorsionar” las ideas de negocio, modificando su forma original, hasta lograr el equilibrio que permite su funcionamiento a cabalidad. La figura 1 muestra una simulación de una idea original, mientras que, la figura 2 muestra la misma idea, modificada en sus aspectos por las diferentes fuerzas variables.
En el campo demográfico, se caracteriza por todos aquellos aspectos relacionados con la población, determinando los porcentajes de participación por sexo, edad, tasas de natalidad y mortalidad; además, conformación de grupos étnicos y proporciones, patrones de desplazamiento, estructuras familiares, etc. Estos elementos ayudan a determinar las decisiones macro referentes a mercados objetivos, proporcionan información para determinar ubicación de plantas, sitios de comercialización, clasificar posibles mercados debido a tendencias entre patrones semejantes de edad (generaciones), entre otros. Como ejemplo, la alta tasa de crecimiento demográfico de la ciudad de Bucaramanga debido al aumento de la población desplazada ha propiciado el incremento de oferta de vivienda de interés social).
El entorno económico se ve representado por los diferentes elementos que mueven la economía de un país en diferentes contextos, es así como determinamos a nivel macro, la distribución de la renta y la clasificación de los países de acuerdo a su tipo de economía (de subsistencia, de exportación de materias primas, en vías de industrialización, y economías industrializadas), de utilidad para determinar la incursión en otros países, además, el estudio micro, en el que se determina la capacidad de ahorro, deuda y accesibilidad a crédito, pero mas en entornos de grupos, o unipersonales. Este pudo ser el caso de estudio de empresas como Dell computers, al determinar la posibilidad de vender computadores portátiles en Colombia, debió investigar acerca de la población con capacidad económica para adquirir este tipo de productos.
En cuanto al marco político y legal, se observan legislaciones que buscan propiciar ambientes justos de comercio, ya sean entre empresas, en las relaciones entre empresas y consumidores, y sobre todo preservar el interés social sobre el interés económico empresarial. En algunos casos estas legislaciones buscan proteger a las minorías y hacer valer sus derechos; No obstante, muchas veces se observan legislaciones que responden descaradamente a intereses particulares de los poderes políticos, esto suele suceder en países con altos niveles de corrupción, como Colombia. Como ejemplo, se acaba de firmar el tratado de libre comercio entre Colombia y EEUU, a pesar de la oposición de muchos sectores de la economía nacional, que se verán prácticamente sacrificados.
El ámbito cultural, es quizá uno de los más complicados de tratar, puesto que es muy particular dentro de cada región, e incluso las diferencias suelen ser muy marcadas dentro de cada país, en subculturas. Los aspectos importantes de este entorno, orientados al marketing, se asocian a la imagen propia y grupal de las personas, donde se mide la importancia del “yo” para “mi” y para con los demás. La visión hacia las organizaciones, junto con el afianzamiento de la imagen corporativa en los grupos de interés, la actitud hacia la sociedad (ya sea criticándola, moldeándola, comprometiéndose con ella o evadiéndola en algunos casos); el punto de vista frente a la naturaleza, y la manera de contemplar el universo, en el caso de las religiones y teologías. En Colombia, actualmente la cultura tuvo una “apertura” en cuanto a los aspectos morales, lo que permitió el ingreso de líricas un tanto pasadas de tonos en ritmos populares (reguettón y champeta), no obstante, la sociedad ha reaccionado y se ha venido “hartando” de este tipo de líricas, provocando su descenso.
Al analizar el entorno medio ambiental -el cuál ha adquirido especial interés gracias a la concienciación mundial y la firma de tratados internacionales, así como la presión de grupos ecologistas- nos encontramos con un panorama que nos da una prospectiva de la situación mundial, mostrando como escasean los recursos naturales, y con ellos las materias primas, además, los crecientes costos de la energía, invitando al uso de energías alternativas menos contaminantes, la perspectiva interna de los países, proporcionando soporte a la preservación del medio ambiente mediante legislaciones. En Bucaramanga, existe el nodo regional de producción mas limpia, cuya función es minimizar los desperdicios en los procesos productivos, sean por fugas en proceso, por desechos industriales o por prácticas ineficientes. De manera que se beneficie el medio ambiente, y la organización industrial obtenga ahorros. Todo el proceso apoyado por entidades administrativas e investigativas locales.
En el área referente a la tecnología, se determinan los cambios sinérgicos proporcionados por la sociedad y la tecnología, observando los cambios mutuos a los que se someten. La introducción de nuevas tecnologías exitosas genera cambio social, y es ahí donde surgen las nuevas oportunidades de negocios, pues cambian consecuentemente los puntos de vista frente a una necesidad específica. Un ejemplo, en Bucaramanga consiste en la aplicación del sistema inalámbrico de Internet, mediante la tecnología Wimax lo cual, ha incrementado la venta de dispositivos USB para captar la señal, y ha aumentado la inversión en computadores para escuelas donde no había servicios de Internet de alta velocidad.
Uno de los 10 casos periodísticos del tercer trimestre del 2005, según la revista Dinero, es el caso del holding alimenticio del grupo empresarial antioqueño,”Inversiones Nacional de Chocolates” y su fusión por absorción con Inveralimenticias, donde la fuerza de macro entorno que mas influyó fue la económica, puesto que la empresa absorbió a la empresa de alimentos “Inveralimenticias”, para realizar esta fusión, se debieron conocer los aspectos financieros de Inveralimenticias, además, se hizo pensando en consolidar un grupo económico de talla mundial, que responde a sus estrategias de crecimiento. El aspecto cultural también fue importante, pues la receptividad por parte del personal de Inveralimenticias a dejarse absorber responde a patrones de comportamiento de la región (pudo haber rechazo a la propuesta, pues inveralimenticias como tal, desaparece). El marco legal permite en Colombia este tipo de fusiones, y garantiza la normalidad en la celebración del contrato, en algunos países es posible que este tipo de fusiones no tenga un aval legal.
La globalización constituye una fuerza que se desagrega inicialmente entre los entornos económicos y político-legales de país. El TLC (tratado de libre comercio) con EEUU, ha sido de especial interés para algunos sectores económicos en el ámbito nacional, cuyo poder se ve reflejado en las decisiones políticas. La afectación en la industria colombiana va a ser innegable, para algunas empresas, se verá a apertura de nuevos mercados, y la prosperidad aparecerá, pero por otro lado, la mayoría de las empresas, que no están en posición de competir, se verán lanzadas “como ovejas contra lobos” frente a empresas altamente tecnificadas, que manejan economías de escala y que propiciaran su posible desaparición. La afectación se extiende, afectando todos los demás entornos estudiados anteriormente. Cambios económicos generan cambios sociales, y la llegada y adaptacion de nuevas tecnologìas generan cambios en el medio ambiente y en aspectos culturales.
BIBLIOGRAFIA: Dirección de Marketing Philip Kotler y otros Edición Milenio Prentice Hall Capítulo 5.

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