MARKETING, CLAVE DE LAS ORGANIZACIONES DINAMICAS

Monday, June 05, 2006

EL MIX DE COMUNICACION




Mediante la comunicación organizacional se realizan los análisis de las estrategias de publicidad y promoción, venta personal y merchandising.

El mix de comunicaciones o mezcla promocional, tiene una importancia vital para que el mercado conozca las diferentes ofertas de productos y/o servicios que las empresas u organizaciones ponen a su disposición.

Además, el mix de comunicaciones es parte fundamental de las estrategias de marketing porque la diferenciación del producto, el posicionamiento, la segmentación del mercado y el manejo de marca, entre otros, requieren de una promoción efectiva para producir resultados.

Por todo ello, se ha recopilado un total de cuatro definiciones que han sido propuestas por reconocidos "expertos" en la materia con la finalidad de brindarle a Usted un panorama más amplio de lo que es la mezcla de promoción.

Algunas Definiciones del Mix de Promoción
  • Para la American Marketing Asociation (A.M.A.), la mezcla de promoción es "un conjunto de diversas técnicas de comunicación, tales como publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas, que están disponibles para que un vendedor (empresa u organización) las combine de tal manera que pueda alcanzar sus metas específicas" .
  • Segun Philip Kotler, la mezcla de promoción o "mezcla total de comunicaciones de marketing de una empresa, consiste en la combinación específica de herramientas de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, ventas personales y marketing directo que la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing" .
    Para Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la mezcla de promoción es la combinación de ventas personales, publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas de una organización " .
  • En resumen, la mezcla de promoción es la combinación de ciertas herramientas como la publicidad, venta personal, promoción de ventas, relaciones públicas, marketing directo, merchandising y publicidad blanca, para lograr metas específicas en favor de la empresa u organización.


Herramientas de la Mezcla de Promoción:


A continuación, se detallan todas las herramientas del Mix de Comunicación junto a una breve explicación:


El proceso de comunicación en el marketing.


La comunicación es una de las variables de marketing mix integrada por un conjunto de herramientas de comunicación masiva: publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas; o bien de comunicación personal: ventas. En todas ellas el papel es el de comunicar a individuos o a grupos u organizaciones, mediante la información o la persuasión, una oferta que directa o indirectamente satisfaga la relación de intercambio entre oferentes y demandantes.
Por todo esto es claro que la comunicación influye a la hora de alcanzar los objetivos de marketing.

Bibliografía: Direcciòn de Marketing Philip Kotler y otros Prentice Hall Cap. 18

Monday, May 22, 2006

LOS CANALES DE MARKETING


En la actualidad, gracias las condiciones de apertura y comunicación, la mayoría de los productos se ofrecen a los clientes a muchos kilómetros de distancia desde donde son producidos, e intervienen además varios "mediadores" que facilitan que el producto esté disponible con prontitud y calidad.

Los canales de Marketing, son todas aquellas organizaciones que se involucran en el proceso de hacer que un producto o servicio esté disponible para el uso o consumo de los clientes, es decir son los intermediarios existentes entre los fabricantes y los clientes finales. Éstos canales influyen en las decisiones de marketing de la empresa, entre ellas la fijación de precios, decisiones de ventas y publicidad, entre otras.

INTERMEDIARIOS DE LOS CANALES DE MARKETING
  • Intermediarios del mercado: es un grupo constituido por todos los mayoristas y los minoristas, que compran, se hacen con la propiedad, y revenden la mercancía.
  • Agentes: este grupo de intermediarios está constituido por comisionistas, representantes de fabricantes y agentes de ventas; se reconocen pues buscan clientes y pueden negociar en representación del fabricante.
  • Proveedores de servicios: son todas aquellas organizaciones como empresas de transporte, almacenistas independientes, bancos y agencias de publicidad, que colaboran en el acto de distribuir sin comprar ni revender.

FUNCIONES Y FLUJOS DE LOS CANALES DE MARKETING.
Los canales de Marketing, realizan una serie de funciones encaminadas a facilitar el proceso que hay entre la producción del bien o servicio y la entrega y uso del mismo por parte del consumidor. Éstas funciones son:
  • Recoger información de clientes actuales y potenciales, competidores y demás actores y fuerzas del entorno de marketing.
  • Crear y publicitar comunicaciones persuasivas que estimulen la compra.
  • Conseguir acuerdos finales de precios y otros aspectos, que faciliten la transmisión de la propiedad o posesión.
  • Realizar los pedidos a los fabricantes.
    Adquirir los fondos requeridos para financiar los inventarios a distintos niveles del canal de marketing.
  • Asumir los riesgos propios del desarrollo de las actividades del canal.
  • Encargarse del almacenamiento sucesivo y transporte de los productos.
  • Remunerar las facturas a los vendedores mediante los bancos e instituciones financieras.
  • Transferir la propiedad desde una organización o persona a otra.

Estas funciones pueden generar diferentes tipos de flujos, los cuales son:

  • Flujo hacia delante: es el flujo que va desde la empresa hasta el cliente, tal como la propiedad, la posesión física, y la promoción).
  • Flujo hacia atrás: son aquellos que van desde el cliente a la empresa, tal como los pedidos y el pago.
  • Flujos mixtos: son aquellos que se mueven en ambas direcciones, por ejemplo la información, la negociación, financiación y asunción del riesgo.
    Niveles del Canal de Distribución.


La parte inicial del canal es representada por el fabricante, mientras que la final es representada por el consumidor final; la longitud del canal se representa mediante el numero de intermediarios existentes en el mismo, así:

  • Canal de nivel cero: (canal de marketing directo), en este canal no hay intermediarios, es un fabricante que vende directamente al cliente final, por ejemplo las ventas por TV, las ventas por Internet, las empresas de servicios, o quienes producen y venden en sus locales propios, tal como el calzado La Moda, en sus almacenes en la ciudad.
  • Canal de un nivel: contiene un intermediario, normalmente un minorista, por ejemplo, la empresa de jeans Diesel vende directamente a jeans Team, que los vende al cliente final en Bucaramanga.
  • Canal de dos niveles: contiene dos intermediarios, generalmente un mayorista y un minorista, por ejemplo: las empresas importadoras.
  • Canal de tres niveles: contiene tres intermediarios, por ejemplo:…leche, (tentativo)
    Existen canales de mas niveles, pero según el fabricante, éstos canales multinivel pueden generar dificultades al tratar de conseguir información de los clientes finales para poder ejercer labores de control.

ASPECTOS A TENER EN CUENTA EN EL DISEÑO DE UN CANAL

Si una empresa ha crecido con éxito y desea expandirse fuera del área local, deberá utilizar diferentes canales en los diferentes mercados a los que decida acceder, por lo que tiene que evaluar algunos aspectos de suma importancia para continuar su éxito, éstos aspectos son:


1. Análisis del nivel de servicio deseado por los clientes: se deben evaluar y valorar los niveles de servicio deseados por los clientes objetivo, estos niveles pueden ser:

  • tamaño del lote de compra. Es el número de unidades que puede adquirir un cliente a través de ése canal.
  • tiempo de espera: tiempo medio que el cliente del canal debe esperar para recibir la mercancía.
  • adaptación espacial: grado de facilidad con el que cuentan los clientes para adquirir el producto. (es mas fácil encontrar cajeros de Davivienda que del Citybank).
    variedad de productos: es la amplitud de surtido que proporciona un canal de marketing.
    servicios adicionales: ampliación de lo que ofrece el producto, (crédito, entrega, transporte, instalación, etc).

2. Establecimiento de los objetivos del canal y sus restricciones. Los objetivos deben ser establecidos en función del nivel de servicios ofrecido; éstos varían con las características del producto . por ejemplo, un producto perecedero necesita un canal más directo. los productos a granel, necesitan canales que minimicen la distancia de envíos y manipulaciones de traslado. los productos no estandarizados y hechos para un cliente especial se venden directamente. Los productos sujetos a instalación y mantenimiento son vendidos por la empresa, por distribuidores franquiciados o autorizados. Los productos que tienen alto valor unitario, no usan intermediarios generalmente.

El diseño del canal se puede encontrar influenciado por los canales de los competidores, así como por la situación económica general, ya que si hay recesión, es mejor usar canales cortos que ayuden a bajar los precios. Otros factores, como la legislación, también pueden influir en el establecimiento de los objetivos del canal.

3. Identificación de alternativas principales. Las alternativas se evalúan después de definir el mercado objetivo y los objetivos del canal. las alternativas se componen básicamente de los siguientes elementos:

  • Tipos de intermediarios: consiste en determinar que tipo de intermediario es mas adecuado para hacer llegar el producto al cliente final.
  • Número de intermediarios: consiste en decidir el número de intermediarios que puede tener el canal (la longitud del canal). Puede ser mediante distribución exclusiva, limitando los intermediarios a un pequeño grupo que acuerda no comercializar marcas de otro fabricante. La distribución selectiva, que consiste en tener varios distribuidores, pero no todos aquellos interesados en distribuir el producto, pues no se desea repartir esfuerzos en muchos puntos de ventas. Por último, la distribución intensiva, que consiste en la distribución en tantos puntos de ventas como sean posibles.
  • condiciones y responsabilidades de los miembros del canal: en este aspecto se trata de determinar todos los derechos y responsabilidades de los miembros del canal; sus elementos son la política de precios, condiciones de venta, derechos territoriales de los distribuidores y servicios mutuos y responsabilidades.


4. Evaluación de las principales alternativas del canal. La alternativa debe ser valorada de acuerdo a criterios económicos, de control y adaptativos.

  • criterios económicos: consiste en determinar cual alternativa ofrece la mejor combinación de costos y beneficios tanto para la empresa como para los participantes del canal.
  • criterios de control: consiste en aclarar los problemas de control posibles, normalmente ocurren en el uso de agencias, que se interesan en maximizar sus beneficios, sin que esto involucre necesariamente a la empresa fabricante, ya que puede vender un producto de otros fabricantes.
  • criterios adaptativos: establecer compromisos con los miembros del canal trae consigo disminución en la habilidad (de la empresa productora) de variar para responder a un mercado cambiante, por lo que se necesita establecer políticas de flexibilidad para adaptarse a los movimientos del mercado.


LOS SISTEMAS VERTICALES DE MARKETING (SVM)

Un SVM está compuesto por un fabricante y uno o mas mayoristas y minoristas, que actúan como un sistema unificado. Uno de los miembros del canal es propietario de los otros, franquiciador de los mismos, o es tan poderoso que los demás cooperan. Éste capitán del canal puede ser el fabricante, el distribuidor mayorista o el minorista. Existen tres tipos de SMV, los cuales son corporativo, administrado y contractual.

  • SVM Corporativo: Se combinan fases sucesivas de fabricación y distribución bajo una propiedad única, por ejemplo CORONA, que fabrica y vende sus propios productos para pisos y baños.
  • SVM Administrado: Coordina fases sucesivas de la producción y distribución, mediante el tamaño y poder de cada una de las partes, sin ser propietaria de la distribuidora, por ejemplo:
  • SVM Contractual: Una serie de empresas independientes de distintos niveles de producción y distribución integran sus programas con base en contratos, con el propósito de mejorar su economía e impacto sobre las ventas que podrían obtener individualmente


LOS SISTEMAS HORIZONTALES DE MARKETING

Consiste en que dos o mas empresas no relacionadas unen recursos y programas para poder aprovechar oportunidades de marketing que surgen en determinado momento. Ocurre cuando las empresas tienen déficit de capital, experiencia, producción, recursos de marketing o es poco dada al riesgo. La unión puede ser temporal, permanente o mediante la creación de una nueva empresa.


LOS SISTEMAS DE MARKETING MULTICANAL

Se dan cuando una empresa utiliza dos o mas canales para llegar a uno o mas segmentos de clientes, obteniendo así algunas ventajas como una mayor penetración del mercado, menor costo del canal, y la venta personalizada. La importancia de usar múltiples canales radica en que se puede llegar a mas clientes de diferente tamaño, ya sean clientes grandes de forma directa, vía telefónica a clientes medios, y distribuidores a clientes pequeños.

Bibliografía: Direcciòn de Marketing Philip Kotler y otros Edición Milenio Prentice Hall

Tuesday, May 09, 2006

MARKETING DE SERVICIOS


Un servicio se puede reconocer como lo que una parte puede ofrecer a la otra, de pues se caracteriza por se de naturaleza intangible y no representa transmisión de propiedad. A pesar de que su prestación vaya o no ligada a un producto físico (tangible).

El mix de servicios es la forma en que se pueden clasificar los servicios de acuerdo a parámetros específicos de los mismos, este mix se compone de cinco categorías, las cuales son:

  • bienes exclusivamente tangibles: tal como shampoo, azúcar, etc., donde ningún servicio como tal acompaña al producto.
  • tangible con algunos servicios: la oferta es un bien tangible acompañado de uno o mas servicios que refuerzan su atractivo brindando apoyo, soporte, comodidad, etc. Tal es el caso de la compra de un computador al que se le incluye disponibilidad de repuestos, mantenimiento, instalación, garantías, actualizaciones, etc.
  • un híbrido: la oferta redivide en partes iguales entre bienes y servicios, tal es el caso de la chocolaterapia, donde se paga por el chocolate que se usa y la aplicación del mismo.
  • un servicio fundamental acompañado de bienes y servicios menos importantes: la oferta es un servicio principal, pero viene acompañado de otros bienes y servicios de apoyo. Por ejemplo las personas que se hospedan en un hotel, normalmente el servicio es alojamiento y descanso, pero adquieren entretenimiento, productos del minibar, jabones para su uso, etc.
  • un servicio puro: la oferta se compone única y exclusivamente de un servicio, tal como el acceso a Internet desde una sala de Internet, sólo se adquiere el acceso a Internet, el computador sigue perteneciendo al local.

CARACTERÍSTICAS A TENER EN CUENTA EN EL DISEÑO DEL PROGRAMA DE MARKETING PARA EL MIX DE SERVICIOS
Los servicios se componen de cuatro características trascendentales que afectan el diseño de los programas de marketing , estos aspectos son:

  • intangibilidad: los servicios no pueden ser experimentados con los sentidos antes de su compra, es decir, los resultados no se pueden ver antes de su aplicación ni pueden ser predichos. Razón por la cual se debe acudir a la experiencia de otras personas o elementos que reduzcan la incertidumbre como los equipos, materiales y otros elementos tangibles que puedan soportar el servicio a adquirir. Para tangibilizar las calidades del servicio, se usan herramientas de marketing como son el lugar, las personas, el equipo, el material de comunicaciones, los símbolos y el precio.
  • carácter inseparable: los servicios son producidos y consumidos inmediatamente, no pueden ser almacenados . si el servicio lo presta una persona, ésta se considera parte del servicio, la efectividad del servicio depende de la interacción suministrador-cliente. El precio se usa para limitar la capacidad de demanda.
  • variabilidad: los servicios varían dependiendo de quien los suministre , cuándo y dónde lo hace. Para asegurar el control sobre la variabilidad el usuario se informa antes de adquirir el servicio, mientras que los proveedores pueden invertir en una buena selección de personal y capacitación del mismo, estandarizar el suministro mediante buena organización, y por último medir la satisfacción del cliente por diferentes medios.
  • carácter perecedero: dado que no se pueden almacenar, los servicios se desperdician automáticamente mientras no sean recibidos por el cliente. Si la demanda es estable, no existen problemas para quien lo presta, pero si hay demanda fluctuante, el servicio se prestará completamente en horas pico, pero en valles el potencial no será utilizado. Para combatir esta variación , la demanda usa estrategias como el precio diferencial (estimular demanda en horas valle con precios mas bajos), fomento de la demanda en horas no habituales(estimulo de demanda en periodos de actividad muy baja dada la naturaleza del servicio), servicios complementarios (para mantener al cliente en alternativas de espera mientras el servicio se hace disponible en horas pico), sistemas de reserva (de plazas u horas para gestionar el nivel de demanda).
    Por parte de la oferta se tiene: contratar personal a tiempo parcial en horas pico, introducir rutinas de eficacia en horas pico (servicios esenciales en horas pico), incrementar la participación del consumidor (a que ayude en los procesos), compartir tareas (entre los operarios del servicio) y actividades para futura expansión ( prepararse para incrementar la cobertura del servicio).

ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA EMPRESAS DE SERVICIOS.

En la actualidad, las empresas de servicio implementan el marketing tanto como las productivas, si bien su aplicación busca los mismos objetivos, el enfoque es diferente.
Las cuatro P del marketing de empresas productivas (producto, precio, plaza y promoción) ya se quedan cortas en cuanto al marketing de servicios se trata, razón por la cual se han involucrado tres P’s nuevas, estas son Personas, Perceptibilidad del valor de la oferta y Procedimientos, las cuales se explican a continuación.

  • Personas: puesto que el servicio es básicamente suministrado por personas, se deben efectuar cuidadosamente la selección, formación y motivación de los empleados con el fin de desarrollar competencias, receptividad, actitud minuciosa, iniciativa y buena voluntad en los empleados, de manera que el resultado se refleje en la satisfacción del cliente.
  • Perceptibilidad del valor de la oferta: demostrar la calidad de los servicios mediante una imagen y estilo perceptibles de manera que materialice su propuesta de valor ante los clientes.
  • Procedimientos: las empresas pueden optar por elaborar pasos secuenciales que faciliten el suministro del servicio, diseñando formatos especiales para cada uno de ellos.


El marketing de servicios requiere además del marketing externo dos tipos adicionales de marketing, el interno y el interactivo. El marketing externo esta relacionado con las actividades encaminadas a preparar el servicio, fijar precios, distribuirlo y promocionarlo. El marketing interno por su parte, se enfoca en el trabajo de la empresa que busca motivar y formar a los empleados para que trabajen en grupo y proporcionen mas satisfacción al cliente.


LA DIFERENCIACIÓN DE SERVICIOS

La competencia en las empresas de servicios es tan dura como en las productivas, razón por la cual, para posicionar los servicios particulares de una empresa, se debe optar por diferenciarlos de la competencia. Las alternativas con las que se cuenta para diferenciar un servicio de otros son:

  • Oferta: consiste en introducir servicios "secundarios" que acompañan al servicio principal que se presta, con el fin de conformar un paquete que resulta muy atractivo al cliente, por ejemplo, Los hoteles de la cadena Decamerón, que incluyen a su servicio de alojamiento entretenimiento en vivo, Internet gratis en algunos de sus hoteles, asistencia médica y otras facilidades a los clientes.
  • Entrega: la empresa se puede diferenciar por tener personal altamente capacitado y mas confiable en el momento de realizar la entrega (en Mercagan, el cliente tiene la confianza de comer 100% carne de calidad), por crear un entorno atractivo en el sitio de entrega (Cinemark en relación con otros cinemas de Bucaramanga), o mediante el diseño de un proceso de entrega superior (Ricuras Paisas, puesto entregan los platos de la carta en menos de cinco minutos).
  • Imagen: las empresas pueden optar por diferenciarse mediante el uso de símbolos y marcas, es así como la imagen de los camiones es tal, que representa la potencia de sus vehículos.

Bibliografía: Dirección de Marketing Philip Kotler y otros Cap 14

LINEAS DE PRODUCTOS Y MARCAS







Los Productos y los Servicios poseen características muy diferentes entre sí, sin embargo, tienen una razón de ser común, ésta es poder ser ofrecidos al mercado para satisfacer necesidades o deseos. Necesidades, como los servicios públicos o los productos de la canasta familias, o deseos, como cenas en restaurantes gourmet, o un disco compacto.

Jerarquía de productos.
la mayoría de productos guardan una relación estrecha con otros productos, estas relaciones se pueden clasificar en “jerarquías de productos” las cuales evolucionan desde necesidades básicas hasta mostrar el producto real que puede satisfacerlas. Estas jerarquías son:
  1. familia de necesidades: se representan por la necesidad básica que se encuentra en esa familia de productos, por ejemplo la salud.
  2. familia de producto: constituida por la todas aquellas clases de productos que son capaces de satisfacer una necesidad fundamental de una manera efectiva, como pueden ser las motos y los automóviles.
  3. clase de producto: son el grupo de productos que hacen parte de una misma familia, pero tienen además coherencia funcional. Por ejemplo, los automóviles sedán y los coupé.
  4. línea de productos: son productos que pertenecen a una misma clase, y además están muy ligados entre sí pues desempeñan una función similar, son objetivo de un mismo tipo de consumidores, porque se negocian con procedimientos similares o pues sus precios son parecidos. Por ejemplo los vehículos de gama alta de una misma empresa.
  5. tipo de producto: son aquellos productos dentro de una misma línea que comparten una o varias formas posibles. Ejemplo vehiculo de lujo de capota dura y vehiculo de lujo convertible.
  6. marca: es el nombre que se usa para asociar uno o mas elementos de la línea con el fin de identificar el origen de los mismos y sus características, por ejemplo: MAZDA.
  7. producto concreto: es la unidad que se identifica claramente dentro de una marca o línea de producto por su tamaño, precio aspecto u otros propiedades características. Por ejemplo, el MAZDA MIATA MX5 CONVERTIBLE 2.0.


Mix de producto y sus dimensiones.
otros términos aplican a los productos particulares y sus relaciones con otros con los que comparten además de su origen (marca), muchas otras características. Este sistema de productos se compone de elementos muy diversos, a su vez relacionados, y que presentan alta compatibilidad entre sí. El mix de productos, se define como la totalidad de productos y elementos afines que un vendedor le ofrece a sus compradores. Las dimensiones sobre las que se extiende el mix de producto son básicamente cuatro y permiten a una empresa expandirse de cuatro maneras diferentes con el fin de expandir su mix de productos, estas dimensiones son

  • amplitud: corresponde a la cantidad de líneas de producto que fabrica una empresa .
  • longitud: corresponden al total de productos que aparecen en el mix.
  • Profundidad: se relaciona con cuantas variantes del mismo producto son ofrecidas en la línea.
  • Consistencia: es la medida en la que varias líneas de productos de encuentran relacionadas con su uso final, exigencias de producción, canales de distribución y otras formas.

    LÍNEA DE PRODUCTO:
    Como se comentó anteriormente, una línea de producto esta constituida por productos de una misma clase y que presentan muchas similitudes funcionales entre ellos; un aspecto importante a tener en cuenta es la longitud de la línea de producto, la cual se explica a continuación:

LONGITUD DE LA LÍNEA DE PRODUCTO.
La longitud de la línea de productos se ve determinada por el numero de productos dentro de esa misma línea. Una línea es muy corta si se pueden aumentar beneficios introduciendo nuevos productos, y es demasiado larga si se incrementan los beneficios eliminando productos.
El criterio de la longitud de la línea se relaciona con el interés de la empresa, así, si quiere ganar mas cuota demarcado tendrá mas líneas, pero si quiere mas rentabilidad se enfocara en pocos productos bien seleccionados.

AMPLIACIÓN DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS:
Para ampliar la línea de productos se puede optar por alargar hacia arriba, abajo o en ambos sentidos.

  • En sentido descendente: consiste en introducir una línea de productos de precios mas bajos, ya sea porque la empresa se da cuenta de que existe un vacío en la oferta de precios inferiores (y el mercado para ese rango de precios crece velozmente), o porque se desea detener a los competidores que producen en ese rango bajo de precios que pueden estar interesados en producir al nivel de la empresa en estudio.
  • En sentido ascendente: consiste en introducir una línea de productos de precios mas altos, ya sea por la existencia de una tasa de mayor crecimiento, utilidades mas altas o ubicarse como fabricantes de línea completa.
  • En doble sentido: sucede en empresas que se encuentran en una posición intermedia del mercado y desean expandirse en los dos sentidos, por razones similares a las anteriormente mencionadas.

MODERNIZACIÓN DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS:
Todos los productos deben ser modernizados al cabo de ciertos períodos con el fin de volverse nuevamente atractivos e interesantes a los consumidores, la decisión real abarca el modernizar la línea entera de una vez, o hacer la modernización paulatina . la modernización paulatina es ventajosa, pues muestra el grado de aceptación de los clientes a medida que se efectúa el proceso, y permite tomar los correctivos necesarios, pero la competencia puede iniciar sus procesos de modernización casi simultáneamente. La modernización debe ser continua dada la rapidez con la que cambia el mercado, pero debe ser programada con exactitud, para no afectar los productos anteriores que aun están en el mercado, ni para dejarse sorprender por los adelantos en los productos de la competencia.

IMAGEN DE LA LÍNEA:
Una empresa debe decidir que imagen dar a una línea en pro de cumplir sus objetivos, ya sea proponer un producto económico y atraer muchos consumidores o mostrar una línea de gama alta, que sea señal de prestigio para sus usuarios, atrayendo igualmente consumidores.
La dirección de la línea debe incluir una revisión periódica la imagen de la misma, pues pueden haber productos percibidos como inútiles por los consumidores en general y que no representan beneficios reales a la empresa; también en el caso de la demanda, sobre todo si es muy fluctuante, en demanda alta la línea se acorta y en demanda baja, ésta se amplía.


LA MARCA.
La marca es un distintivo, ya sea un nombre, término, señal, símbolo, diseño o una mezcla de los anteriores, que identifica y diferencia a un vendedor o grupo de vendedores de su competencia.
Una marca puede tener hasta seis significados implícitos, los cuales son:

  • Atributos: sugieren prestigio, potencia, sabor, etc.
  • Beneficios: es la validación de un atributo en un beneficio duradero, por ejemplo un vehiculo que tiene por atributo “seguro”, lo cual le brindará confianza al conductor.
  • Valor: la marca indica algo sobre los valores de los productos. Ejemplo WYETH, muestra responsabilidad, minuciosidad, eficacia.
  • Cultura: la marca puede representar una cultura, ejemplo mcDonalds, representa el ritmo de vida rápido y los hábitos alimenticios de EEUU.
  • Personalidad: la marca puede proyectar cierta personalidad, a criterio del observador. Ej. VERSACE supone lujo y excentricidad.
  • Consumidor: la marca hace referencia al tipo de consumidor que se espera encontrar usándola. NESTLE FITNESS, supone gente interesada en mantener o mejorar su figura y salud.

DECISIONES RELACIONADAS CON LA MARCA:

  • Denominación de la marca: consiste en determinar si dar una marca al producto o dejarlo como genérico, atribuir una marca representa mas costos, sin embargo, tiene sus ventajas en procesamiento de pedidos, protección legal, consumidores mas fieles, y construyen imagen corporativa positiva.
  • Patrocinio de la marca: se centra en determinar la forma como será patrocinada la marca, se tienen tres opciones, ya sea mediante la marca del fabricante (por ejemplo SONY), la marca del distribuidor (como los productos con marca LEY), y mediante franquicias (como BURGER KING).

DECISIONES SOBRE EL NOMBRE DE LA MARCA.
Se tienen tres opciones de decisión, las cuales son:

  1. nombres individuales de marca: el fabricante da a sus productos nombres individuales, que no los relacionan directamente al fabricante. Ej: SAVITAL, INSTA CREAM, BATILADO, BONICE, GELAGURT, y otros productos de QUALA.
  2. una misma denominación de marca para todos los productos: todos los productos cuentan con una denominación genérica, por ejemplo las gaseosas y refrescos de POSTOBON.
  3. denominación de marca por líneas de productos: los productos son denominados de acuerdo a la línea a la que pertenecen dentro del mix del fabricante, tal es el caso de Gillette, que vende baterías DURACELL, y su línea de prestobarbas GILLETTE.
  4. marca designada con el nombre de la empresa junto con el nombre de cada producto individual: el nombre del producto se acompaña por la marca del fabricante, por ejemplo HONDA, con sus vehículos HONDA ACCORD, HONDA CRV, etc.

DECISIONES DE ESTRATEGIA DE MARCA:
La empresa tiene cinco opciones de estrategias para emplear con sus marcas, las cuales son:

  1. extensiones en la línea: introducir nuevos artículos dentro de una misma categoría con la misma marca, así como leche en polvo COLANTA ha introducido nuevas versiones bajas en grasa, deslactosada, hi calcium y otras. La extensión es benéfica cuando los nuevos productos atraen mas clientes, no cuando generan el cambio de preferencia de un mismo consumidor de la marca.
  2. extensión de la denominación de la marca: ocurre cuando una empresa decide dar el nombre de una de sus líneas a otros productos de diferente naturaleza, tal es el caso de TOTTO, que ya no es sólo una marca de morrales, sino de ropa, gafas, gorras y otros accesorios. Se corre el riesgo de perder el enfoque de la marca, y generar confusión en el cliente si este asunto no es bien manejado.
  3. estrategia multimarcas: sucede cuando una empresa decide incluir productos dentro de una misma categoría con diferentes marcas, tal es el caso de la empresa de confecciones ROOT & CO. Que tiene productos de igual categoría denominados BLUE INC y WALL STREET.
  4. nuevas marcas: cuando la empresa no tiene una marca apropiada para lanzar un nuevo producto, decide incluir una nueva marca en sus líneas. Por ejemplo, cuando GAP decidió sacar una línea de ropa mas elegante y formal, creó entonces BANANA REPUBLIC.
  5. marcas conjuntas: también se conocen como marcas duales, sucede cuando dos o mas marcas reconocidas se unen en una oferta que consolida la imagen de las marcas individualmente. Por ejemplo: HEWLETT PACKARD anuncia sus computadores con procesadores INTEL INSIDE y la nota de diseño para uso de MICROSOFT WINDOWS XP.

DECISION DE REPOSICIONAMIENTO DE LA MARCA.
Un fabricante debe reposicionar su marca con el tiempo, puesto que el surgimiento de nuevas marcas puede generar que los consumidores poco a poco vayan perdiendo su preferencia y la olviden, esta estrategia debe renovar la marca y retornarla a su máximo estatus, en la preferencia y la mente de los consumidores. Tal como ha hecho ASPIRINA de BAYER, manteniendo sus productos con nueva imagen y nuevas campañas publicitarias.

Bilbiografía: Dirección de Marketing Philip Kotler y Otros Prentice Hall Cap 12.

Tuesday, April 25, 2006

DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS


El mundo marcha a pasos agigantados, impulsado por el proceso de globalización y la competitividad empresarial; las personas hacen parte del proceso, generando los cambios en todos los aspectos que influyen en sus vidas, dando vía libre al surgimiento de nuevos artefactos y desechar aquellos obsoletos, o por el contrario, mantener aquellos que siempre le s han sido confiables y mostrarse reacios ante la novedad.


Dado lo anterior, las empresas no siempre se ven obligadas a introducir nuevos productos, y tienen la opción de renovar los viejos productos que las hicieron crecer. Mediante la incorporación de nuevos elementos de interés de los clientes, o siguiendo al mercado que los utilizó en su época de florecimiento, tal como lo ha hecho Aspirina, con sus últimas campañas publicitarias, que aprovechan la contabilidad que despertaron sobre la población desde hace varios años.

Por otra parte, las empresas están en constante búsqueda de nuevos productos que puedan remplazar los ya obsoletos, permitiéndoles mantener su posicionamiento en el mercado. Las empresas pueden entonces optar por diferentes alternativas para añadir nuevos productos a sus líneas de producción y ventas, ya sea mediante la adquisición de estos nuevos productos o mediante el desarrollo de los mismos. La adquisición se puede realizar mediante la absorción de otras empresas, la compra de patentes seleccionadas o adquiriendo franquicias o licencias. Por otro lado, el desarrollo de nuevos productos se puede llevar a cabo mediante el desarrollo de la novedad en laboratorios propios o mediante la contratación de investigadores independientes o empresas dedicadas a investigar y desarrollar nuevos productos.
Para realizar los procesos que permiten añadir nuevos productos es necesario conocer las categorias en las que estos pueden ser clasificados, las cuales son:

  1. Productos nuevos para el mundo: conformados por aquellos productos que abren nuevos mercados, no existentes anteriormente.
  2. Nuevas líneas de productos: son productos que se desarrollan como novedad en la empresa, pero que entran a competir en un mercado ya existente.
  3. Incorporaciones de productos a las líneas: ocurren cuando la empresa añade nuevos productos a las líneas que ya maneja, guardando la semejanza suficiente para mantener la relación entre ese grupo de productos.
  4. Mejoras o revisiones en los productos ya existentes: son productos que reemplazan a sus antecesores inmediatos debido a que el mercado percibe mas valor en ellos o que proporcionan un mejor rendimiento.
  5. Reposicionamientos: ocurren cuando un producto ya existente se introduce en un nuevo mercado o segmento, manteniendo su vigencia.
  6. Reducciones de costo: en esta clasificación encajan todos los productos nuevos que prestan los mismos servicios que los anteriores, pero con costos más bajos.


El desarrollo de nuevos productos no se efectúa al azar, sino que responde a un proceso claramente definido y estructurado. Este proceso comprende etapas secuenciales, que son: la generación de ideas, el tamizado de las ideas, desarrollo y test del concepto, análisis del negocio, desarrollo del producto, test de marketing y por ultimo, la comercialización. Todas ellas desarrolladas a continuación.

  1. La generación de ideas: Es la etapa inicial, se compone de procesos y actividades creativas, que buscan estimular la presentación de proyectos novedosos por parte de empleados, quienes conocen bien las características de los productos que pueden desarrollar, los clientes, quienes proponen sobre la base de sus necesidades, los científicos como integradores de investigación e innovación, los competidores como fuentes alternas y otras fuentes, enfocándose en las necesidades de los posibles consumidores.
  2. Tamizado de ideas: Consiste en la selección de las ideas más interesantes que fueron generadas en el anterior paso. Los encargados de la selección son los directores de ideas y los comités de ideas. Es importante saber que en este punto es vital abandonar las ideas que no muestra futuro para ahorrar tiempo y dinero en proyectos que pueden resultar en un fracaso, sin embargo se debe evitar caer en el error de abandonar una idea rentable. Este es apenas el primer tamiz de este proceso.
  3. Desarrollo y test del concepto: Como lo que compran los clientes no son ideas, es necesario que esta se convierta en un concepto. Esta etapa se descompone en el desarrollo por un lado, y el test por el otro. El desarrollo del producto consiste en definir de una forma más tangible y más fácil de comprender para los potencialmente interesados en este, sus características para que ellos puedan escoger mas efectivamente entre uno y otro concepto en el momento del test y del análisis de conjunto, ya que de una idea generalmente salen varios conceptos.
  4. Desarrollo de una estrategia de marketing: Una vez realizados los test pertinentes a los conceptos, el director debe plantear un plan estratégico para cada uno de ellos. Este plan estratégico consiste en plantear el tamaño, estructura y el comportamiento del publico objetivo; el posicionamiento planteado para el producto; y las ventas, cuota de mercado y beneficios esperados en los primeros años. Este planteamiento servirá como base para el siguiente paso.
  5. Análisis del negocio: Con el fin de verificar que los diferentes conceptos o negocios cumplen con los objetivos de la empresa, esta se vale de la estrategia anteriormente planteada para realizar este segundo tamiz.
  6. Desarrollo del producto: en esta etapa se consolida el producto en algo tangible, poniéndose a prueba todo el proceso de investigación y desarrollo del mismo. Es aquí donde se concluye la viabilidad de la fabricación del nuevo producto, además, se enfatiza en la transformación de los atributos deseados por los clientes en atributos de ingeniería y se estudian la correlaciones entre dichos atributos y la percepción del consumidor por el mismo.
  7. Test de marketing: es una fase en la que se tienen un buen grado de certeza de la percepción del cliente por el producto, y se ha decidido a presentarlo al mercado, pero efectuando una prueba en la que se evalúan factores que difieren del producto en si, tales como empaques, nombres, publicidad, etc. Para esto se emplean diferentes tests:
    Investigación de oleadas de venta: donde se da a probar el nuevo producto gratuitamente y luego se enfrenta en ventas a la competencia, se busca medir el grado de preferencia del consumidor por el producto probado.Técnicas de simulación en tienda: en este caso se invita a varios compradores los cuales son sometidos a observar anuncios publicitarios –entre ellos el del producto a introducir -, posteriormente se les proporciona dinero y se les envía a comprar, se evalúa el porcentaje de ellos que adquirió el producto de interés.
    Test de marketing controlado: consiste en dejar los productos a estudiar en estanterías de tiendas y almacenes seleccionados a cambio de un precio, con el fin de monitorear todos los efectos que se producen al manipular precios, promociones, publicidad y otros variables.
    Test de mercados: consiste en introducir los productos al mercado, pero no a nivel nacional, sino en ciudades y almacenes seleccionados, en las góndolas de los mismos como un producto disponible al público a escala comercial, con toda el soporte publicitario y campañas locales que simulan el posible lanzamiento nacional del producto. Se evalúa una amplia gama de datos.
    Test para mercados industriales: es mas preciso que los anteriores dadas las características de uso de los productos introducidos, en este caso , se entregan muestras a las industrias usuarias y se observa como emplean el nuevo producto , con el fin de recopilar la información que permita rediseños, mejoras, y sobre todo, identificar la intención de compra de los usuarios.
  8. Comercialización: es la ultima etapa del proceso, la empresa ha decidido hacer publico su producto, fabricarlo en masa y comercializarlo, es entonces importante determinar el tamaño de la planta de producción, el número de empleados y demás aspectos técnicos. Se aclaran interrogantes como cuándo entrar al mercado, (ser la primera en entrar, entrar paralelamente con la competencia o entrar después de ésta). Donde? Refiriéndose a una estrategia geográfica que optimiza la distribución de la producción, a quién? Refiriéndose al grupo poblacional objetivo ya perfilado por la empresa, y cómo, implementando una estrategia de introducción al mercado.

Dirección de Marketing Philip Kotler y otros Edición Milenio Cap. 11

Tuesday, April 18, 2006

LA DIFERENCIACION


PERSONALIDAD DE CADA EMPRESA
Muchos productos ofrecidos en el mercado estan diseñados para satisfacer necesidades generales expresadas por el consumo, sin embargo, algunos pequeños aspectos le dan cierta personalidad a cada producto, haciéndolos diferentes a los demás en su misma gama de mercado. Estos "rasgos" característicos responden a la diferenciación que las organizaciones productoras atribuyen a sus productos con el fin de atraer a un grupo especial como objetivo, esta diferenciación la consiguen a traves de procesos de innovaciòn, lastimosamente sujetos a las acciones de los imitadores, razón por la cual el ciclo se repite constantemente, en una carrera afanosa por conquistar el mercado.
La cultura empresarial es el conjunto de valores, creencias y principios que guían una organización y las diferencias de otras. Ante los cambios del mercado, conseguir la diferenciación mediante el diseño, la calidad, el embalaje o el precio, resulta cada vez más difícil, por lo que la diferenciación de los productos o servicios obedece normalmente a 4 tipos de causas.
  1. De índole real, es decir, de su propia naturaleza, los mismos productos o servicios tienen en sí, cualidades o caracteristicas que los diferencian. El mercado del vino, de huevos, etc.
  2. De carácter espacial, por el que se diferencian los productos, no por su naturaleza sino por el lugar donde está fabricado o situada la mercancía. Ej: del mercado Latinoamericano, Asiático,canadiense, Francés.
  3. De índole temporal, el consumidor apreciará de forma diferente un producto según se encuentre ya a su libre disposición o por el contrario haya que esperar un cierto plazo de tiempo para poder poseerlo. El producto no difiere en sus cualidades pero se considera distinto al variar el momento de su disponibilidad, ej: automóviles. viajes, depende de si lo puede tener ya o no.
  4. De tipo personal, la causa o diferenciación de productos más importantes, por que convierte en productos diferentes todos aquellos que por impresión personal de los objetos son juzgados y valorados con distinta apreciación, ej: El Jamón ahumado pietrán aquí tienen prestigio pero en Arabia a lo mejor no tiene valor.

una empresa que se diferencia de la competencia a nivel mundial es DELL COMPUTERS, pues es la unica empresa qwue en el país mantiene actualizada la informacion de sus productos y servicios además de ofrecer excelentes planes de financiación y garantías, auqnue sus productos no sean considerados los mejores, su servicio y prontitud son su fuerte.

A continuación se presentan algunos pasos para iniciar el proceso de diferenciación de productos:

EL POSICIONAMIENTO EMPRESARIAL

El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado.
El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compañía y también saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores. Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales de marketing , para después graficar los datos que resultaron y obtener un panorama más visual de lo que piensan los consumidores de los productos de la competencia. Por lo general la posición de los productos depende de los atributos que son más importantes para el consumidor meta. Al preparar las gráficas para tomar decisiones en respecto al posicionamiento, se pide al consumidor su opinión sobre varias marcas y entre ellas su marca "ideal". Esas gráficas son los mapas perceptuales y tienen que ver con el "espacio del producto", que representan las percepciones de los consumidores sobre varias marcas del mismo producto.


Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja. Para competir a través del posicionamiento existen 3 alternativas estratégicas:

  1. Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor .
  2. Apoderarse de la posición desocupada .
  3. Desposicionar o reposicionar a la competencia.

UN ejemplo de empresa que recientemente ha usado una de estas estrategias es avianca, quién ha hecho esfuerzos por mejorar su imágen ocupando los espacios dejados por SAM y las otras empresas que hacían parte de la alianza SUMMA. apoderándose de la imagen de estas empresas disueltas.

Bibliografía: Direcciòn de Marketing Philip Kotler y otros. Edición Milenio. Capítulo 10.

Monday, April 03, 2006

LA COMPETENCIA INDUSTRIAL



Aspectos relevantes en el desempeño empresarial

La competencia industrial se hace cada vez mas aguda a medida que se aumenta el grado de globalización de la estructura económica y comercial de un país, por esta razón, las organizaciones empresariales deben estar vigilantes ante las acciones de las fuerzas que compiten por sus propios intereses y que pueden afectar directamente la estabilidad de la organización concluyendo en afectación negativa de la rentabilidad misma.

Según Michael Porter, existen cinco fuerzas que “intervienen” en el desempeño económico de las organizaciones, estas fuerzas son:

  1. la competencia industrial existente: es la rivalidad en el segmento, es decir, todas las organizaciones que se dedican a producir bienes o servicios similares a los de la empresa en cuestión, en caso de haber muchos competidores directos, fuertes o agresivos, el atractivo de ese segmento se hace menos atractivo, de igual forma, sucede si el segmento no crece o si la tecnología para mantener la competitividad es demasiado costosa para la organización entre otros aspectos, se caracteriza por las constantes guerras de precios y mucha publicida
  2. la competencia potencial: que se ve representada por todos aquellas organizaciones que están potencialmente interesadas en entrar al segmento del mercado que maneja la organización en cuestión, existen diferentes casos dependiendo del grado de dificultad en las barreras de entrada y de salida.
  3. los productos sustitutos: son aquellos productos que podrían reemplazar la función de los productos o servicios que ofrece determinada organización, apoderándose de parte del segmento del mercado que maneja la misma. como por ejemplo, la lecheen polvo puede sustituir la leche líquida en caso de que los precios de ésta última se hagan inaccesibles. o el té, como reemplazo del café.
  4. el poder de negociación del comprador: consiste en las habilidades del comprador para negociar, respaldadas por alto poder de compra en volumen, donde exigirán bajas en precios, mayores niveles de calidad, etc. bajando la rentabilidad del vendedor.
  5. el poder de negociación del proveedor: consiste en la habilidad del proveedor para subir los precios o reducir las cantidades de los suministros o materias primas que adquieren las empresas para su producción, es aún mayor cuando hay pocos productos sustitutos, o cuando los proveedores se han organizado.

En la actualidad, la competencia crece a pasos agigantados dada la tendencia de los países a abrir sus mercados y establecer relaciones de libre comercio, extendiendo el proceso globalizador a todas las regiones del planeta.

Dado lo anterior, se puede plantear que una actividad fundamental en las actividades empresariales es la identificación a tiempo de las posibles fuerzas que muestran indicios de competencia industrial, ya que conocer bien el medio con el que se comparte y se compartirá el mercado determinará a futuro las decisiones de producción y ofensivas publicitarias, así como la opción de seguir en el mercado o moverse a otros mas atractivos.

la competencia industrial se ve seriamente afectada por elementos tales como el número de vendedores en el sector y si los productos son homogéneos o claramente diferenciados, determinando el tipo de mercado (sea monopolio puro, oligopolio, competencia monopolística o competencia pura), otro factor es el grado de dificultad en las barreras de entrada, de movilidad o de salida del mercado, así como las estructuras de costos y su distribución en los diferentes procesos industriales y comerciales, también es importante el grado de globalización de la industria y su grado de integración vertical.


Posteriormente a la identificación de los competidores industriales y elementos inherentes mencionados anteriormente, se deben determinar algunos aspectos como son:

  • estrategias: las empresas competidoras se enfocan hacia un grupo de estrategias en particular, de manera que ellas se puedan clasificar de acuerdo al tipo de estrategia que siguen, sea diferenciación, costos, integración, etc.
  • objetivos: determinar cual es el objetivo que persiguen las organizaciones, si son a corto, mediano o largo plazo, entre ellos podemos encontrar: rentabilidad, crecimiento de cuota de mercado, flujo de caja, liderazgo tecnológico, de servicios, etc.
  • puntos fuertes y puntos débiles: consiste en determinar las fortalezas y debilidades de los competidores, puesto que de esto depende la forma como definirán y desarrollarán sus estrategias y objetivos. se pueden clasificar en dominantes, fuertes, favorables, sostenibles, débiles e inviables. entre las variables a tener en cuenta en éste ámbito, se tienen: cuota del mercado, cuota de notoriedad (recordación primera e inmediata del público por una marca de una industria) y la cuota de preferencia -la compañía que se preferiría al comprar un producto-.

En el caso del artículo “Esto no es sólo una guerra de hipotecas”, publicado por el periódico el espectador el 26 de marzo del 2006, se encuentran algunas frases que muestran como la entidad bancaria colombiana Davivienda ha identificado plenamente a sus competidores, los ha catalogado y ha desarrollado estrategias que le han permitido destacarse entre los bancos mas sólidos de Colombia, es así el dr. Efraín Forero, presidente del banco Davivienda afirma lo siguiente: “Los otros bancos estaban más arriba pero ahora decidieron lanzar esta estrategia de tasas bajas. Pero nosotros tenemos la capacidad para poder responder, no sólo en tasas, sino en servicio y valores agregados” donde claramente se observa la estrategia que le da valor competitivo a su organización, capaz de destacarse por aspectos de índole diferente a la baja de las tasas de crédito por otras compañías bancarias, lo que generó la controversia.

Con respecto a los competidores potenciales, identificados como entidades extranjeras interesadas en ingresar al país por su atractivo financiero, se afirma lo siguiente “como banqueros tenemos que seguir aumentando nuestros niveles de eficiencia, productividad y de servicio para competir con esos jugadores internacionales que, de hecho, tienen estándares más altos” , que demuestra el interés de la banca nacional en mejorar sus estándares como medio de preparación para la eventualidad de la llegada de dichos competidores internacionales. en conclusión, el estudio competitivo de las empresas se debe realizar con el fin de lograr obtener ventajas que permitan el liderazgo en el mercado, asegurando su cuota de participación y sus mercados objetivos.

Bibliografia: Dirección de Marketing, Philip Kotler y otros Ediciòn Milenio Pag 246-259.

Tuesday, March 28, 2006

CARACTERÍSTICAS DE LA COMPRA INDUSTRIAL.

En comparación con la compras del mercado de consumo.

Así como hay variedad de oferta de productos, también existe la variedad en la demanda, una de las funciones básicas del ingeniero de marketing es determinar el tipo de mercado hacia el cual se destinan sus productos, éste mercado puede ser de consumo o industrial, este último caracterizado por compradores particulares, que son empresas, organizaciones, instituciones del estado, etc.

Tanto el mercado de consumo como el industrial tienen características propias y marcadas, lo que hace fácil crear un paralelo entre ellos y determinar las diferencias claras existentes entre los mismo. a continuación se presentan algunas de estas diferencias.

  • en primer lugar, el mercado de consumo adquiere bienes para uso directo de los compradores o su núcleo familiar y no se espera obtener algún beneficio económico del producto consumido, mientras en el mercado industrial, lo que se adquiere es con el fin de producir nuevos bienes, éstos últimos pueden ser para consumo o para otro nivel de mercado industrial.

  • el mercado industrial tiene menos compradores que el de consumo, es decir, a medida que los productos destinados a este tipo de mercado se hacen muy específicos, reducen sustantivamente su número de compradores.
    los compradores en el mercado industrial se caracterizan por tener un mayor tamaño, poseen una concentración de alto poder de compra, lo que equilibra el número pequeño de compradores en comparación con el de consumo, es así como unos pocos compradores adquieren grandes volúmenes de bienes y servicios.

  • la relación entre cliente y proveedor es mas cercana, dado el tamaño de las transacciones que se realizan entre ellos -es vital mantener un contacto serio y cercano para conservar los negocios en buenos términos- sería de alto impacto económico para una empresa romper relaciones con sus compradores industriales, por eso las organizaciones se preocupan por mantener ofertas interesantes y un servicio especial a los compradores de alto volumen.

  • la ubicación geográfica de los compradores industriales es muy particular, caracterizada por la concentración en zonas de alto manejo industrial en unas pocas regiones independiente de la población de las mismas, a diferencia del consumidor normal, que se distribuye uniformemente en las ciudades.

  • la demanda derivada de los mercados industriales, que se origina en función de la demanda de los mercados de consumo, por ejemplo, el consumo de madera a nivel industrial depende de consumo de productos hechos a base de este material, tales como sillas, mesas, escritorios, etc. la variación en la demanda de estos productos generará una variación en el mismo sentido en la demanda de la madera como materia prima.

  • demanda inelástica. dada la utilización de los productos y servicios de mercado industrial, -y su implicación en la generación de B y S de consumo y de valor agregado- las variaciones en los precios de los productos destinados al mercado industrial no generan afectación alta en la demanda de dichos productos por parte de las empresas. puesto que sus niveles de producción normalmente son determinados por la demanda de los B y S que producen, y el aprovisionamiento de materias primas es un factor derivado su nivel de producción.
    la demanda generada por el mercado industrial es más fluctuante que la demanda en bienes y servicios de consumo. sobre todo en el mercado de maquinas, plantas y equipos tecnológicos específicos. por ejemplo, un aumento del 10% en el consumo de joyas generaría un aumento del 100% en la demanda de troqueles electro-erosionadores (máquinas específicas y de alta tecnología) usados en la fabricación industrial de las mismas.

  • el proceso de compra en el mercado de consumo industrial es mas formada y preparada, donde la compra se realiza por un equipo de profesionales capacitados en negociación dado los altos volúmenes de activos involucrados en las mismas.

  • en el proceso de compra industrial se presentan muchas mas personas influenciando la venta que en los productos de consumo, es normal que las empresas contraten vendedores altamente capacitados y organicen comités para influenciar a la empresa compradora a que se decida por la opción que ellos ofrecen.

  • la compra industrial se caracteriza por se una compra directa. sin intermediarios, en especial artículos de tecnologías complejas o de alto costo, mientras que en los bienes de consumo, la cadena de abastecimiento recorre un gran número de organizaciones desde su salida de la planta de producción –pasando por mayoristas, minoristas, etc- hasta llegar a las manos del consumidor.

  • las compras industriales llevan implícitas un proceso de reciprocidad en muchos casos, es decir, la empresa que compra materia prima a otra empresa, le puede a su vez vender algunos productos que fabrica y que son de utilidad manteniendo una relación un tanto preferencial entre ellas.

el proceso de compra industrial tiene tres tipos de modelos de compra, los cuales son:


  1. la recompra directa, que ocurre cuando la relación de compra se ha establecido con suficiente anterioridad para realizar un proceso rutinario y sin muchas novedades. los proveedores se esfuerzan por mantener la calidad de sus productos y servicios, y normalmente se crean pedidos automáticos que facilitan aún más el proceso.

  2. la recompra modificada, que tiene como base una relación comercial ya establecida, como en el caso anterior, pero con la novedad de algunas variaciones en los productos o servicios requeridos, generalmente en sus especificaciones, precios, periodos de entrega u otros aspectos

  3. la compra nueva, que es un proceso en el que se compra un bien o servicio por primera vez, mientras mayor es el riesgo de la compra, mas personas participan del proceso de decisión y mas tiempo demora tomarla. es común en el caso la adquisición de edificios, oficinas, maquinas muy costosas a nuevos proveedores, etc.

Ahora, en el proceso de compra industrial, como se mencionó anteriormente, se cuenta con la participación de un grupo de personas en la toma de la decisión de efectuar la compra, estas personas que hacen parte del proceso son:


  • Los iniciadores: quienes hacen la solicitud para la realización de la adquisición, sean usuarios del artículo a comprar u otras personas.
  • los usuarios: que son quienes utilizarán finalmente el producto o servicio, normalmente inicial la propuesta y proponen las especificaciones de la adquisición requerida.
  • los influenciadores: son quienes influencian la toma de decisión de la compra, generalmente ayudan a consolidar las especificaciones del artículo y proponen información útil para evaluar las alternativas. a veces el personal técnico hace parte de este grupo de personas.
  • Decisores: son quienes toman la decisión acerca de los requerimientos y proveedores del artículo.
  • Aprobadores: son quienes autorizan las propuestas mostradas por los decisores.
  • Compradores: tienen autoridad para escoger al proveedor y fijar la compra, a veces ayudan especificar el producto, hacen parte del proceso de negociación y se contactan con los vendedores.
  • Gatekeepers o guardianes: pueden impedir que las ofertas de los vendedores lleguen al equipo de compras. ejemplo, agentes de compra, personal de seguridad, secretarias, telefonistas, recepcionistas, e incluso un mal sistema de conmutador. muchas veces se realiza el bloqueo sin intención.

    No solo las personas participantes en el proceso de compra intervienen en la toma de decisión final, hay factores que pueden influenciar o modificar esta decisión, estos factores son:

  • factores ambientales: corresponden a las condiciones del entorno, tales como el nivel de demanda, la situación económica general, las tasas de cambio tecnológicos (en el caso de importaciones), las políticas y normas legales, la competencia, y la responsabilidad social.
  • factores organizacionales: son factores intrínsecos a la organización, incluyen las políticas internas, valores y cultura organizacional entre otros. podemos encontrar en ellos: la importancia de los centros de compras, compras centralizadas, adquisiciones descentralizadas de compras poco valiosas, las compras por Internet, contratos a largo plazo y relaciones comerciales estables, producción exacta (JIT), etc.
  • factores interpersonales: concernientes a las relaciones entre los participantes del equipo de compras, puesto que cada uno de ellos tiene sus propios intereses, grados de autoridad y capacidad de persuasión.
  • factores individuales: que dependen de las cualidades personales de cada uno de los participantes, que se ven reflejadas en la personalidad, edad, educación, ingresos, etc. algunos de ellos deciden hacer compras profesionales, escoger el mejor producto, una compra simple, o que quieren todo hecho o que simplemente se oponen a los compradores.
  • factores culturales: varían con las características propias de los países o incluso regiones, su ideología y su percepción de las cosas.


Un par de artículos publicados hace algún tiempo mencionan muy bien algunos de los factores importantes en la decisión de una compra industrial, éstos artículos son: El valor de la experiencia y La colaboración es la ruta, publicados en la revista Dinero, en el primer artículo se habla claramente de la importancia del conocimiento previo y profundo de tecnologías que se desean adquirir, mostrando el valor de la información en términos de eficiencia organizacional e inversión a largo plazo; en el segundo artículo, se menciona la importancia de la colaboración entre las empresas que conforman de cierta manera una línea de producción con un manejo logístico altamente especializado, enfatizando en las relaciones inter-empresariales y la coordinación sincrónica de operaciones, concluyendo en un flujo eficiente de producciòn.

BIBLIOGRAFIA: Direcciòn de Marketing Philip Kotler y Otros Edición Milenio Prentice Hall